Extrait des considérants
a) Les écritures introductives d’instance ont trait à un litige qui relève de l’instance cantonale unique au sens de l’article 5 CPC et la Cour civile est compétente pour en connaître. En effet, est concerné un litige relatif à une raison de commerce qui créerait une confusion, respectivement ne serait pas conforme à la vérité, les dispositions légales invoquées permettant de rattacher la cause aux lettre c (les litiges portant sur l’usage d’une raison de commerce) et d (loi sur la concurrence déloyale avec une valeur litigieuse dépassant 30’000 francs, au vu des captations de clients dénoncées, puisqu’avec le temps et le cumul des éventuelles captations possibles [autre est la question de savoir si elles se sont produites], ce montant est rapidement atteint avec un budget par prestation de plusieurs milliers de francs) de l’article 5 al.1 CPC. La Cour civile est dès lors compétente, étant précisé que sous l’ancien article 198 CPC, il n’y avait pas de phase de conciliation préalable pour ce type de litige (art. 198 let. f aCPC).
b) Le titulaire d'une raison individuelle n'est pas soumis aux règles de l'article 951 CO, qui concernent exclusivement les raisons sociales des sociétés commerciales et des sociétés coopératives. Mais il doit cependant respecter les droits conférés par l'article 956 CO au titulaire de la raison de commerce inscrite au registre du commerce. Autrement dit, il doit éviter, par une différenciation suffisante, les risques de confusion avec ladite raison (arrêt du TF du 07.09.2005 [4C.120/2005] cons. 3). Sous cet angle, l’action des demandeurs est recevable tant pour les sociétés que pour les titulaires de raisons individuelles, puisqu’on doit considérer que l’obligation positive de l’article 956 CO permet à celui qui y est soumis d’exiger d’autres raisons sociales qu’elles la respectent aussi. Il en va de même de l’action fondée sur la loi sur la concurrence déloyale, qui appartient aux différents acteurs actifs sur le marché, indépendamment de leur forme juridique (cf. art. 1 et 9 ss LCD).
c) Les conclusions prises par les demandeurs appellent d’entrée de cause plusieurs considérations, au regard en particulier de la jurisprudence fédérale en matière de raisons de commerce et de droit des marques (cf. spécialement arrêt du TF du 29.09.2014 [4A_257/2014]).
S’agissant de la conclusion no 1 (ordre donné de modifier la raison de commerce), fondée sur le droit des raisons de commerce et la loi sur la concurrence déloyale et tendant à ce qu’ordre soit donné à la défenderesse de requérir auprès du Registre du commerce la modification de sa raison sociale, elle est sans autre recevable (arrêt précité, cons. 6.8.1) (cf. encore infra cons. 2.3.).
La conclusion no 2 (interdiction « d’utiliser les signes « B.________ Sàrl », « Les B.________» ou tout terme qui ne contient pas d’adjonction distinctive ou toute autre dénomination phonétiquement identique ») doit être interprétée, comme dans l’arrêt du 29 septembre 2014, à la lumière de la motivation contenue dans le mémoire (arrêt précité, cons. 6.8.4). Or il n’est question dans les écritures que de raison de commerce et non pas de marque, si bien que c’est sous l’angle de l’emploi d’une raison de commerce que la défenderesse serait par hypothèse appelée à modifier que cette conclusion doit se comprendre.
La conclusion no 3 (interdiction « d’utiliser toute référence aux adresses, lieux, succursales et locaux de Cernier, de Neuchâtel et de Fleurier, oralement ou par écrit, etc. ») serait la conséquence d’une violation de l’article 944 CO et surtout des règles prohibant la concurrence déloyale, en tant que les indications en cause vont au-delà de la raison sociale inscrite au registre du commerce, si une telle violation était retenue. Elle est recevable à cet égard.
La conclusion no 4 (suppression de la mention d’une durée d’expérience qui ne serait pas exacte) n’est pas très clairement motivée dans les plaidoiries écrites et on suppose que les demandeurs la rattacheraient à la prohibition de la concurrence déloyale, qui s’étend aussi aux informations (not. publicitaires) mensongères. Sa recevabilité peut toutefois rester ouverte, vu ce qui suit (cons. 4).
Finalement, la conclusion no 5 tendant à la publication du jugement n’est pas spécifiquement motivée. Même si la Cour applique le droit d’office à l’état de fait sur lequel reposent les conclusions, celles-ci doivent être suffisamment précises pour savoir ce qui est visé avec une publication (contribuer à ce que l’atteinte cesse, obtenir une réparation de leur préjudice, etc.). En l’absence de motivation spécifique, cela n’est ici pas possible. De plus, les demandeurs ne disent rien des publications hors du canton de Neuchâtel. Au demeurant, ils demandent explicitement la publication du jugement « par le biais d’un communiqué de presse », ce qui paraît peu praticable (étant précisé que la Cour ne peut alors pas faire autre chose que ce qui est demandé, arrêt du TF du 03.10.2013 [5A_170/2013] cons. 5.3 et 5.4). La conclusion paraît irrecevable et on verra ci-dessous (cons. 5) qu’elle est quoi qu’il en soit mal fondée.
d) Le litige pose en définitive trois questions différentes : celle de la conformité de la raison de commerce de la défenderesse avec les dispositions légales (ci‑après cons. 2), celle de la possibilité pour la défenderesse de se prévaloir, en plus d’une activité rattachée à La Chaux-de-Fonds, de succursales ou locaux à Cernier, Neuchâtel ou Fleurier (cons. 3) et, finalement, celle de la possibilité pour la même d’évoquer une expérience de 19 (ou 20) ans dans le domaine, au sens libellé dans la conclusion (cons. 4). Pour l’examen de ces questions, c’est bien le régime légal qui est décisif et non pas – par anticipation – une éventuelle réglementation administrative future ou un code de déontologie de la branche, pas plus que ne sont déterminantes des pratiques qui relèvent d’une stratégie commerciale (par exemple, le choix d’implanter son activité dans des lieux où il existe déjà de la concurrence), sous réserve toutefois de limitations imposées par les règles prohibant la concurrence déloyale.
2.1 a) L’article 944 CO prévoit que toute raison de commerce peut contenir, outre les éléments essentiels prescrits par la loi, des précisions sur les personnes y mentionnées, des indications sur la nature de l’entreprise, ou un nom de fantaisie, pourvu qu’elle soit conforme à la vérité, ne puisse induire en erreur et ne lèse aucun intérêt public (al. 1). Dans le même ordre d’idées et plus largement, l’article 26 de l’ordonnance sur le registre du commerce (ORC) prévoit que toutes les inscriptions au registre du commerce doivent être conformes à la vérité et ne rien contenir qui soit de nature à induire en erreur ou contraire à un intérêt public.
L'inscription au registre du commerce de la raison de commerce notamment d'un particulier confère à l'ayant droit l'usage exclusif de celle-ci (art. 956 al. 1 CO). Celui qui subit un préjudice du fait de l'usage indu d'une raison de commerce peut demander au juge d'y mettre fin et, s'il y a faute, réclamer des dommages-intérêts (art. 956 al. 2 CO). Est donc prohibé non seulement l'usage d'une raison de commerce identique à celle dont le titulaire a le droit exclusif, mais aussi l'utilisation d'une raison semblable, qui ne se différencie pas suffisamment de celle inscrite au point de créer un risque de confusion (arrêt du TF du 08.08.2019 [4A_167/2019] cons 3.1.1.), de même que tout ce qui peut s’apparenter à un « usage indu ». Un tel usage indu peut sur le principe consister dans le fait de choisir une raison de commerce qui ne crée pas forcément un risque de confusion avec une autre raison de commerce, antérieure, mais aussi lorsque la raison de commerce ne correspond pas à la réalité, en particulier lorsqu’elle induit une idée d’officialité qui fait en réalité défaut (cf. art. 6 LPAP). Pour savoir si une confusion, sous une forme ou une autre, est possible, l’examen peut être opéré en prenant en compte les éléments de jurisprudence développés en lien avec le risque de confusion au sens strict (i.e. prendre une entreprise pour l’autre du fait de dénominations trop proches). Dans cette optique, les considérations qui suivent sont pertinentes.
b) D'après la jurisprudence, la notion de danger de confusion est identique dans l'ensemble du droit des biens immatériels. Le risque de confusion signifie qu'un signe distinctif, à considérer le domaine de protection que lui confère le droit des raisons de commerce, le droit au nom, le droit des marques ou le droit de la concurrence, est mis en danger par des signes identiques ou semblables dans sa fonction d'individualisation de personnes ou d'objets déterminés. Ainsi, des personnes qui ne sont pas titulaires du droit exclusif à l'usage d'un signe peuvent provoquer, en utilisant des signes identiques ou semblables à celui-ci, des méprises en ce sens que les destinataires vont tenir les personnes ou les objets distingués par de tels signes pour ceux qui sont individualisés par le signe protégé en droit de la propriété intellectuelle (confusion dite directe). La confusion peut également résider dans le fait que, dans le même cas de figure, les destinataires parviennent certes à distinguer les signes, par exemple des raisons sociales, mais sont fondés à croire qu'il y a des liens juridiques ou économiques entre l'utilisateur de la raison et le titulaire de la raison valablement enregistrée (confusion dite indirecte). Si la notion de risque de confusion est la même dans tout le droit relatif aux signes distinctifs (ATF 131 III 572 cons. 3), ce risque ne s'apprécie pas forcément selon les mêmes critères dans les différents domaines du droit (ATF 140 III 297, cons. 3.5 ; Cherpillod, in CR-CO II, 2017, n. 19 ad art. 951).
c) Savoir si deux signes sont suffisamment distincts l'un de l'autre se détermine sur la base de l'impression d'ensemble que ces signes donnent au public (arrêt du TF du 08.08.2019 précité cons. 3.1.1 et les réf. cit.). Les raisons ne doivent pas seulement se différencier par une comparaison attentive de leurs éléments, mais aussi par le souvenir qu'elles peuvent laisser. Il convient surtout de prendre en compte les éléments frappants que leur signification ou leur sonorité mettent particulièrement en évidence, si bien qu'ils ont une importance accrue pour l'appréciation du risque de confusion. Cela vaut en particulier pour les désignations de pure fantaisie, qui jouissent généralement d'une force distinctive importante, à l'inverse des désignations génériques appartenant au domaine public (arrêt du 08.08.2019 précité, cons. 3.2.1).
Toutefois, les raisons de commerce dont le contenu consiste essentiellement en de telles désignations génériques bénéficient en principe de la protection de leur usage exclusif selon l'article 956 CO. Aussi celui qui emploie comme éléments de sa raison sociale des désignations génériques identiques à celles d'une raison plus ancienne a-t-il le devoir de se distinguer avec une netteté suffisante de celle-ci en la complétant avec des éléments additionnels qui l'individualiseront (arrêt du TF du 07.09.2005 [4C.120/2005] cons. 3). Tous les éléments additionnels n'ont pas la même force distinctive. À cet égard, ne sont généralement pas suffisants les éléments descriptifs qui ont trait à la forme juridique ou au domaine d'activité de l'entreprise. La jurisprudence retient que les exigences posées quant à la force distinctive de ces éléments additionnels ne doivent pas être exagérées lorsque ceux-ci viennent compléter des désignations génériques, le public n'attribuant qu'une importance limitée aux éléments génériques et accordant plus d'attention aux autres composants de la raison sociale. Il en va autrement lorsque l'élément identique ou similaire de la raison sociale est une dénomination de fantaisie jouissant d'une force distinctive importante ; il est nécessaire que l'élément additionnel complétant la raison sociale jouisse d'une force distinctive telle qu'il permette d'éviter une confusion entre les raisons de commerce (arrêt du 08.08.2019 précité, cons. 3.1.2 et les réf. cit.).
Le risque de confusion doit être jugé de manière plus stricte lorsque les entreprises ont des activités identiques ou similaires ou qu'elles exercent leurs activités dans un périmètre géographique restreint (ATF 131 III 572 cons. 4.4).
d) L’emploi de désignations nationales, territoriales et régionales n’est plus soumis à une autorisation spéciale (cf. toutefois art. 16 LPAP ; avant le 1er janvier 1998, cf. art. 45 et 46 aORC). Il est désormais libre, sous réserve de l’application des principes généraux. Ainsi, des désignations géographiques qui renvoient à la provenance de certains produits ou services sont admises, pour autant que cette indication soit exacte. Il en va de même pour des désignations géographiques qui servent à mettre en évidence dans la raison de commerce le rayon d’activité territorial de l’entreprise. Une raison de commerce ne peut cependant pas être formée uniquement d’une désignation géographique, sans autre adjonction, à moins que la désignation ne soit utilisée dans une forme modifiée. Les désignations géographiques ne sont pas admises lorsque la raison de commerce ou le nom éveillent l’apparence d’une activité ou d’une position officielle ou officieuse qui n’est pas vérifiée en réalité (Schlosser, La formation des raisons de commerce, not@lex 1/09, p. 5). Lorsque les conditions qui fondaient l’emploi d’une désignation géographique viennent à disparaître et que la raison de commerce devient trompeuse, celle-ci doit être modifiée en conséquence. L’exigence de modification de la raison de commerce en cas de changement demeure cependant soumise au principe de la proportionnalité (Cherpillod, in CR CO II, n. 21 ss ad art. 944).
e) à mesure que le danger de confusion est identique dans l’ensemble du droit des biens immatériels, il est utile de rappeler que la loi sur la protection des marques (LPM) prévoit que par indication de provenance, on entend toute référence directe ou indirecte à la provenance géographique des produits ou des services, y compris la référence à des propriétés ou à la qualité, en rapport avec la provenance (art. 47 al. 1 LPM). Est interdit l’usage : a. d’indications de provenance inexactes ; b. de désignations susceptibles d’être confondues avec une indication de provenance inexacte ; c. d’un nom, d’une raison de commerce, d’une adresse ou d’une marque en rapport avec des produits ou des services d’une autre provenance lorsqu’il crée un risque de tromperie (art. 47 al. 3 LPM). Si l’utilisation de l’indication de provenance est exacte (art. 47 al. 3 et 49 al. 1 LPM), l’utilisation est libre. Un concurrent ne pourra donc pas se prévaloir de l’indication de provenance pour interdire l’utilisation de celle-ci par son concurrent. En tant qu’indication de provenance, le terme « Swiss », par exemple, appartient au domaine public et ne peut pas être monopolisé par un enregistrement de marque, de sorte qu’il reste d’une utilisation libre pour les tiers même s’il fait l’objet d’un enregistrement dans le cadre d’une marque comportant d’autres éléments distinctifs (arrêt du Tribunal administratif fédéral du 22.01.2018 [B-850/2016] cons. 5.2.2.).
f) Finalement, constitue un usage à titre de raison de commerce toute utilisation du signe distinctif qui se trouve en relation immédiate avec l'activité commerciale, comme par exemple l'emploi d'une enseigne (art. 48 ORC) reproduisant le signe en cause, l'inscription de celui-ci sur des papiers d'affaires à l'instar des catalogues, des listes de prix, des prospectus et des cartes de recommandation et l'utilisation du signe dans des répertoires d'adresses ou des annuaires téléphoniques (ATF 103 IV 202, cons. 1).
2.2 a) On doit tout d’abord donner acte à la défenderesse que le fait que des moteurs de recherche conduisent apparemment prioritairement à son site internet par rapport à ses concurrents, en fonction de certaines occurrences employées dans le cadre de la recherche, ne saurait être censuré par le Cour de céans que si, en même temps, il y a une violation du droit des raisons sociales. En d’autres termes, ce n’est que si les occurrences qui forment la raison sociale de la défenderesse – et dont l’emploi dans un outil de recherche conduit naturellement à elle – est contraire aux règles sur les raisons de commerce qu’une intervention se justifie. Si les occurrences respectent ledit droit, il n’y a pas lieu à intervention.
b) On peut donner acte aux demandeurs que plusieurs témoins auditionnés font état de confusions générées par la raison de commerce de la défenderesse, que ce soit avec un service public ou officiel, ou en pensant que la défenderesse est un regroupement d’entreprises ou encore entre la défenderesse et certains demandeurs. Le fait que des confusions ont concrètement pu se produire n’est cependant qu’un indice du point de vue du risque de confusion (ATF 122 III 369 cons. 2.c). Examinons donc si la raison sociale de la défenderesse est susceptible, indépendamment de cas de confusion qui ont été rapportés, d’être confondue avec d’autres raisons sociales ou de véhiculer des éléments qui ne sont pas conformes à la vérité.
c) Objectivement, la raison sociale « B.________ Sàrl » ne comporte pas de terme distinctif fort. Les noms de personnes sont considérés en principe comme des éléments frappants ou « forts », c'est-à-dire susceptibles d'individualiser l'entreprise, surtout s'ils sont mis à la première place de la raison de commerce, et ne sont pas usuels à l'exemple de « Martin », « Müller », etc. (arrêt du 08.08.2019 précité, cons. 4.2.1 et les réf. cit.). En revanche, l’apposition de trois mots, deux génériques et un consistant en une indication de provenance, formant deux expressions, la première composée de deux mots qui se réfèrent à l’activité déployée et la deuxième qui, par le troisième mot, se rattache à l’implantation géographique, n’a pas de caractère distinctif. On doit donner raison aux demandeurs lorsqu’ils soutiennent que les termes qui composent la raison sociale de la défenderesse – hors le « Sàrl », qui n’a qu’une faible force distinctive, surtout lorsque le représentant de la défenderesse l’omet, comme cela est allégué et rapporté par un témoin – pourraient s’appliquer à chacun des demandeurs, démontrant que les locutions sont descriptives (activité déployée et provenance des services) et qu’elles ne sont pas employées d’une manière suffisamment originale pour se démarquer. Le fait est que, comme la défenderesse l’a souligné, sur le site internet de l’entreprise A11________ SA figurait un message, posté en juin 2018, de sa directrice, E., qui se désignait elle-même comme « directrice des B. (www.B.____.ch) ». Cela ne saurait rendre la raison de commerce litigieuse apte à être individualisée et distinguée. On doit toutefois reconnaître qu’à tout le moins l’un des demandeurs a aussi cherché la proximité avec la terminologie aujourd’hui critiquée, sans toutefois que cela rende l’action des demandeurs abusive de droit. Le fait encore que le registre du commerce ait admis la raison de commerce litigieuse n’exclut pas le risque de confusion (cf. Schlosser, op. cit., p. 4).
d) Cela étant, l’absence de signe distinctif n’est pas encore décisive et on en tire simplement que le signe de la défenderesse ne lui confère aucune protection. Ce qui est bien plus problématique, c’est l’apparence d’une activité ou d’une position officielle. En effet, l’idée qui vient à l’esprit avec la raison de commerce de la défenderesse est bien celle d’une proximité avec une activité étatique, spécialement dans un domaine dont le citoyen peut très bien supposer qu’il puisse être réglementé ou même exploité par l’état. Indépendamment des velléités neuchâteloises à ce titre et indépendamment de savoir qui en est à l’origine, on constate qu’il existe une réglementation neuchâteloise sur le domaine d’activité en cause et que ses différents aspects qui peuvent aussi naturellement être en mains publiques. De plus, le citoyen moyen peut aisément imaginer que l’état cherche à règlementer un domaine aussi sensible que celui-là et ne souhaite pas laisser se développer dans ce domaine un univers lucratif régi par les seuls lois d’un marché pur et dur.
Du point de vue de la question qui occupe la Cour de céans, il n’est pas décisif de savoir si l’état a effectivement légiféré ou exploite effectivement une entreprise [xxxx], mais plus de dire si le client moyen – qui est potentiellement n’importe quel citoyen – peut penser que les services dans le domaine d’activité donné – en l’occurrence [xxxx] – le sont par une entité publique, respectivement revêtue de l’officialité attachée aux prestations offertes (contre émolument) par l’état. La réponse est incontestablement affirmative, sachant que les activités concernées ne sont à l’évidence pas une activité assimilable à n’importe quelle activité commerciale. Si, comme le souligne la défenderesse, la raison sociale « Vitrerie neuchâteloise SA » ne fait pas forcément penser à une entité publique, c’est parce que l’état n’est pas un vitrier ; en revanche, il pourrait clairement offrir des services [xxxx] ou soumettre l’activité à l’octroi de concessions strictement encadrées, en particulier aux yeux d’un public profane en la matière. Dans certains cantons du reste, comme à Genève, il existe des entreprises étatiques. Dans le même ordre d’idées, si « téléskis neuchâtelois » ne conduirait sans doute pas à des confusions, puisqu’on ne voit pas l’état exploiter une station de ski, il en irait différemment par exemple de « vaccination Neuchâtel » ou « vaccination neuchâteloise ». Tout dépend du domaine d’activité et il faut retenir que celui ici en cause peut aisément être perçu par le citoyen moyen comme un de ceux que l’état peut souhaiter règlementer ou dans lequel il peut vouloir prévoir des prestations (monopolistiques ou non). Un risque de confusion existe donc bel et bien en lien avec des « xxxx neuchâteloises », en ce sens que le client de la défenderesse peut penser qu’il entre en contact avec des entreprises [xxxx] officielles, soit étatiques. Le droit des raisons de commerce le prohibe.
Le fait que la défenderesse ait pu, à certaines occasions, ajouter le déterminant « les » et, aux mêmes ou à d’autres occasions, omettre la précision « Sàrl » ne fait qu’accentuer la dimension potentiellement officielle. S’il est vrai que c’est de la raison de commerce que la Cour doit juger et non pas de l’usage qui en est fait (lequel pourrait toutefois tomber sous les dispositions prohibant la concurrence déloyale si, ce faisant, la défenderesse cherchait à induire en erreur), cela tend à accréditer l’existence d’une confusion possible avec une activité étatique ou officielle et que l’objectif de la défenderesse est d’en tirer avantage.
S’y ajoute le fait que si une indication de provenance est possible dans une raison de commerce, il faut qu’elle se distingue toutefois grâce à un signe distinctif pour éviter le risque de confusion. Or ici, la défenderesse monopolise la provenance géographie en accaparant le terme « neuchâteloises » sans l’assortir d’un signe distinctif suffisant, les mots « xxxx » se référant simplement au type d’activité exercé et non à un élément qui permettrait d’individualiser l’entreprise et le distinguer de ses concurrents. La combinaison choisie permet certes d’identifier l’entreprise par rapport à son rayon d’activité géographique et elle se différencie de ses concurrents parce que ces derniers ont adopté un signe distinctif. L’utilisation de l’indication géographique a toutefois ici pour conséquence un risque de confusion qui se matérialise logiquement lors de l’emploi de moteurs de recherche par internet, puisque les trois mots génériques que sont « aaa », « bbb » et « neuchâteloises » vont alors conduire de manière privilégiée à la défenderesse, dans un contexte où le client moyen s’attend alors, en faisant appel à la défenderesse, à un service public ou parapublic. Un client non-averti pourrait aussi penser qu’avec cette raison sociale, la défenderesse est une entité qui regroupe les autres concurrents actifs sur le marché [xxxx], en tant que la dénomination « B.________ » relaie l’impression d’être une entité ou fédération faîtière. Le fait que la défenderesse serait ou non active véritablement sur l’ensemble du canton (cf. cons. 3 infra) n’y change sous cet angle rien.
2.3. Il découle de ce qui précède que la raison sociale de la défenderesse heurte l’article 944 al. 1 CO. Il convient donc d’en ordonner la modification (art. 956 al. 2 CO). Les demandeurs concluent à ce titre que la défenderesse soit condamnée à modifier sa raison de commerce « en supprimant le terme « Neuchâteloises » et en y ajoutant une adjonction distinctive ». En réalité, comme cela était le cas dans l’arrêt du Tribunal fédéral du 29 septembre 2014 (cause [4A_257/2014] précitée, cons. 6.8.1), il n’est pas établi que l’adjonction d’éléments fortement distinctifs à côté de l’élément litigieux ne suffirait pas à écarter le risque de confusion. On ne peut donc suivre totalement la conclusion no 1 des demandeurs, à savoir ordonner à la défenderesse de modifier sa raison sociale sur deux points cumulatifs, à savoir à la fois la suppression du terme « Neuchâteloises » et l’ajout d’un terme distinctif, alors que selon ce qui pourrait être choisi, l’ajout d’un simple nom suffirait pour écarter l’apparence d’une activité ou d’une position officielle, qui plus est dans un domaine d’activité où le service personnalisé est revendiqué par tous les concurrents entendus. On se limitera à ce stade à ordonner à l’intimée de requérir la modification de sa raison de commerce pour éviter tout risque de confusion avec une activité étatique ou officielle, sans lui imposer d’autres exigences particulières, l’article 951 al. 2 CO étant quoi qu’il en soit applicable.
La conclusion no 2 des demandeurs doit également être accueillie, dans la mesure où les développements qui précèdent conduisent à ce qu’une utilisation des termes « B.________ Sàrl » ou « Les B.________ » crée l’apparence d’une activité ou d’une position officielle. Il s’ensuit qu’ordre doit être donné à la défenderesse de ne pas les utiliser sans autre. Cela ne se produira sans doute plus une fois que la défenderesse aura rendu sa raison de commerce conforme à l’article 944 al. 1 CO, mais il y a néanmoins lieu d’ordonner cette interdiction à ce stade.
Les deux injonctions seront prononcées avec la menace de la sanction prévue à l’article 292 CP en cas d’insoumission à une décision de l’autorité.
b) On relèvera tout d’abord que cette conclusion doit s’examiner en l’état actuel de la loi et de la jurisprudence, sans tenir compte d’exigences supplémentaires qu’une future réglementation cantonale ou administrative pourrait poser. Par ailleurs, si la Cour de céans est sensible à ce que l’un des demandeurs a qualifié de « code d’honneur », on doit insister sur le fait que l’issue judiciaire découle de la loi et de la jurisprudence y relative, même si – selon la représentante des demandeurs – 90 % des obligations [xxxx] découleraient de la coutume (dont les demandeurs n’apportent pas la preuve – Honsell, in : BSK ZGB I, 2002, n. 90 ad art. 1 –, ce qui dispense de toute discussion à ce sujet) et de la déontologie et seuls 10 % des lois et règlements, notamment [….].
c) L’article 3 al. 1 let. b LCD prévoit qu’agit de façon déloyale celui qui donne des indications inexactes ou fallacieuses sur lui-même, son entreprise, sa raison de commerce, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations, ses prix, ses stocks, ses méthodes de vente ou ses affaires ou qui, par de telles allégations, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents.
La loi utilise la notion de succursale, sans pour autant la définir. D’après la doctrine dominante et la jurisprudence du Tribunal fédéral, « il faut entendre par là une entreprise commerciale qui, tout en faisant partie, du point de vue juridique, d’une entreprise principale de laquelle elle dépend, exerce de manière durable dans ses propres locaux, une activité similaire à celle de cette dernière et dispose à cet égard d’une certaine autonomie économique et opérationnelle » (Meier-Hayoz/Forstmoser, Droit suisse des sociétés, § 24, n. 6, p. 862-863 et les réf. cit.). La jurisprudence insiste parfois sur l’autonomie par rapport à l’établissement principal, sachant que « l’établissement est autonome lorsqu’il pourrait, sans modifications profondes, être exploité de manière indépendante » ; puis qu’il « n’est pas nécessaire que la succursale puisse accomplir toutes les activités de l’établissement principal ; il suffit que l’entreprise locale, grâce à son personnel spécialisé et à son organisation propre, soit à même, sans grande modification, d’exercer de façon indépendante son activité d’agence locale ; il s’agit d’une autonomie dans les relations externes, qui s’apprécie de cas en cas d’après l’ensemble des circonstances, quelle que soit la subordination ou la centralisation interne » (Rouiller, Droit des sociétés, n. 642, p. 259-260). Depuis 2007, le registre du commerce ne vérifie plus si une succursale dont l’inscription est requise réunit les conditions de l’autonomie telles que prescrites par la définition jurisprudentielle (Rouiller, op. cit., n. 644, p. 261).
d) En l’espèce, l’extrait du registre du commerce de la défenderesse ne se réfère pas à une ou plusieurs succursales (la non-inscription a été confirmée), mais la défenderesse semble s’en prévaloir, apparemment aussi pour participer aux mandats publics. Cela ne saurait toutefois lier la Cour de céans, qui doit seulement se prononcer sur la question de savoir si la référence à des « succursales » à Fleurier, Cernier et Neuchâtel est fallacieuse. La défenderesse a démontré avoir, dans les quatre lieux où elle dit pratiquer, des locaux qu’elle loue, soit pour elle-même, soit auprès et avec des tiers. Il y a donc une certaine réalité à l’implantation (cf. aussi la répartition des domiciles des mandats concernés). Les prestations fournies doivent être considérées comme entièrement fournies à celui des quatre lieux qui est choisi, même si une partie de la prestation peut intervenir dans un autre lieu, ce qui n’est pas prohibé (et sans doute régulièrement pratiqué) et matérialise une activité dans une zone géographique large, en plus de l’infrastructure présente dans les centres annoncés par la défenderesse. Que les locaux minimalistes de la défenderesse ne répondraient par hypothèse pas, selon les demandeurs, aux usages de la profession est une chose, qu’ils soient inexistants – et partant fallacieux – en est une autre. On ajoutera encore que pour être interdite sous l’angle de la concurrence déloyale, une information – par exemple sur les lieux auxquels l’entreprise déploie ses activités – doit être susceptible d’avoir une incidence sur la concurrence cf. cons. 4 infra). Le fait que la défenderesse puisse recevoir les personnes qui font appel à elle en quatre lieux étant exact, celui qu’elle ne peut y offrir toutes ses prestations ne paraît pas pouvoir avoir d’incidence décisive sur le choix de l’entreprise [xxxx], vu précisément qu’il n’est pas rare que la prestation soit en partie fournie dans un lieu différent. Sous cet angle en définitive, les demandeurs font valoir un format de travail qu’ils estiment être préférable par rapport au modèle proposé par la défenderesse. En l’état du droit, ce modèle n’est pas prohibé et ne repose pas sur des indications fallacieuses. Il s’agit en réalité pour le consommateur, si on peut le désigner ainsi dans ce secteur d’activité, de décider quel type de prestation il préfère, sur un marché pour l’heure totalement libre, sous réserve des règles prohibant la concurrence déloyale, non violées sur ce point. La conclusion doit être rejetée.
S’agissant de la conclusion 4 des demandeurs, tendant à ce que la défenderesse ne fasse pas référence au fait qu’elle (respectivement son associé-gérant) serait au bénéfice de 19 ou 20 ans d’expérience auprès des deux plus anciennes entreprises [xxxx] du canton, on doit bien constater que la motivation présentée à son appui est succincte, voire inexistante, et les preuves maigres. Pour obtenir, sur la base de l’article 3 al. 1 LCD, notamment sa lettre b, l’interdiction d’indications « inexactes ou fallacieuses », il faut encore que les indications en cause soient propres à influencer la décision du client (ATF 132 III 414). Il n’est en l’occurrence pas contesté qu’avant de créer la défenderesse, son associé-gérant a été l’employé d’à tout le moins un des demandeurs. Il peut donc se prévaloir d’une expérience dans le domaine d’activité et dans la région. En l’absence de preuve spécifique dans ce sens, on ne peut considérer que la durée de cette expérience et le nombre d’employeurs précédents serait plus susceptible de convaincre un client que le simple fait – admis et prouvé, lui – d’une expérience préalable de plusieurs années, peu importe la durée exacte de cette expérience. La conclusion no 4 des demandeurs doit donc être rejetée.
La publication du jugement suppose que la victime de l'atteinte ait eu au moment du jugement un intérêt digne de protection à ce qu'elle soit ordonnée par le juge. La publication doit contribuer à dissiper le trouble que l'auteur a propagé dans les cercles intéressés. Il n'y a pas d'intérêt digne de protection si l'atteinte n'a entraîné que très peu de confusion dans le public, ou n'a pas été remarquée dans les milieux professionnels ou dans le public. Autrement dit, il doit exister des incertitudes persistantes dans le public qu'il s'agit de lever (cause [4A_257/2014] précitée, cons. 6.8.7). Comme vu ci-dessous (cons. 1.c in fine), la conclusion tendant à la publication du jugement « par le biais d’un communiqué de presse » n’est pas motivée et il n’est pas clairement exposé quel droit des demandeurs un tel communiqué viserait à rétablir ou préserver, ou quel préjudice il s’agirait de réparer. Certes, il semble que des cas de confusion ont pu être rapportés, spécialement par un responsable de site important du canton. On ne peut cependant pas en retenir que le trouble ainsi causé serait « très persistant » ; la journaliste qui a mené une enquête sur les coûts n’a du reste pas « perçu [la défenderesse] comme une entreprise du canton ». Les demandeurs n’ont donc pas allégué ni démontré l’intérêt digne de protection à une publication, au demeurant sous une forme (communiqué de presse) dont on peinerait à établir les contours. Indépendamment de sa recevabilité, la conclusion ne pourrait qu’être rejetée.
Neuchâtel, le 10 avril 2025