LG Hamburg 16. Kammer für Handelssachen — 416 HKO 93/14 — Urteil

Entscheidungsdatum: 2014-10-21

Aktenzeichen: 416 HKO 93/14

ECLI: ECLI:DE:LGHH:2014:1021.416HKO93.14.0A

Dokumenttyp: Urteil

Orientierungssatz

1. Eine irreführende Werbung kann auch dann vorliegen, wenn der Beitrag nicht gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenschaltung veröffentlich wurde. Dabei reicht aber die Feststellung, dass der redaktionelle Beitrag Werbung enthält, nicht aus. Vielmehr muss gerade in Wettbewerbsförderungsabsicht durch einen redaktionellen Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend dargestellt werden.(Rn.20)

2. Ein publizistischer Anlass liegt insbesondere vor, wenn Diätkonzepte prominenter Stars neu vorgestellt werden und über diese in diversen Medien diskutiert wird. Der Bereich der sachlichen Unterrichtung kann aber dann verlassen sein, wenn die Produkte übermäßige werbend herausgestellt werden.(Rn.21)

Tenor

I. Die Beklagte wird verurteilt,

1. es bei Vermeidung eines vom Gericht für jeden Fall der Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu einer Höhe von € 250.000,-, ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten, oder Ordnungshaft bis zu sechs Monaten, zu vollziehen an dem Komplementär der Beklagten H. H. B.,

zu unterlassen

im geschäftlichen Verkehr

auf der Internetseite www. w... de redaktionell gestaltete Werbung zu veröffentlichen,

wenn dies geschieht wie in dem Beitrag „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ (Anlagenkonvolut K 4);

2. an den Kläger € 219,35 nebst Zinsen hieraus in Höhe von 5 Prozentpunkten über dem Basiszinssatz seit dem 1.7.2014 zu zahlen.

II. Im Übrigen wird die Klage abgewiesen.

III. Die Kosten des Rechtsstreits werden gegeneinander aufgehoben.

IV. Das Urteil ist für die Klägerin gegen Sicherheitsleistung in Höhe von € 14.000,- vorläufig vollstreckbar.

V. Der Streitwert wird auf € 25.000,- festgesetzt.

Tatbestand

1 Der Kläger, ein Verein zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, verlangt von der beklagten Verlegerin die Unterlassung von nach Ansicht des Klägers unzulässiger redaktioneller Werbung sowie die Erstattung einer Abmahnkostenpauschale.

2 Auf der vom Beklagten betriebenen Website www. w...de wurden auf zwei Unterseiten, auf deren Inhalt und Aufmachung Bezug genommen wird (K 4 und K 5), Beiträge über Diätprogramme veröffentlicht, welche vom Kläger - vorprozessual im Rahmen einer erfolglos gebliebenen Abmahnung (K 6) - beanstandet werden.

3 Der Kläger ist der Auffassung, in den redaktionellen Beiträgen unter der Überschrift „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ (K 4) sowie „„10 Weeks Body Change“ Sexy mit D.. D. S..“ I make you sexy!“ D.. D. S.. motiviert uns, endlich schlank und fit zu werden - mit 10 Weeks BodyChange“ (K 5) werde in werblich übermäßiger Form ohne redaktionellen Anlass über ein Produkt berichtet. Der Text enthalte allein pauschale Anpreisungen, es erfolge kein Vergleich zu anderen Produkten und es gebe keinen erkennbaren publizistischen Anlass. Dies verstoße gegen §§ 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Anhang Nr. 11 zu § 3 Abs. 3 UWG sowie gegen §§ 3, 4 Nr. 3 UWG. Darüber hinaus sei diese Werbung auch nicht klar als solche zu erkennen, insbesondere sei keine Auszeichnung als Anzeige erfolgt. Darin liege ein Verstoß gegen §§ 3Abs. 1, 4 Nr. 11 UWG i.V.m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG.

4 Der Kläger beantragt,

5 die Beklagte zu verurteilen,

6 1. es bei Meidung eines für jeden Fall der Zuwiderhandlung fälligen Ordnungsgeldes in Höhe von bis zu 250.000,00 € - ersatzweise Ordnungshaft - oder Ordnungshaft bis zu 6 Monaten, zu vollziehen an dem Komplementär der Beklagten, zu unterlassen,

7 geschäftlich handelnd

8 auf der Internetseite www. w...de redaktionell gestaltete Werbung zu veröffentlichen, wenn dies geschieht wie in der Anlage K 4 und/oder der Anlage K;

9 2. an den Kläger 219,35 € nebst Zinsen hieraus in Höhe von 5 Prozentpunkten über dem Basiszinssatz gem. § 247 BGB seit dem 02.07.20^4 zu zahlen.

10 Die Beklagte beantragt,

11 die Klage abzuweisen.

12 Sie vertritt unter umfangreichem Vorbringen die Auffassung, dass hinsichtlich keines der in Rede stehenden redaktionellen Beiträge der Schleichwerbungsvorwurf begründet sei, da jeweils ein publizistischer Anlass für die Veröffentlichung bestanden, sie kein Entgelt für die Veröffentlichung erhalten habe und die jeweilige Produktnennung keine übermäßig werbende Herausstellung darstelle. Mangels Werbung sei auch keine Klarstellung im Sinne des Telemediengesetzes notwendig.

13 Zur Ergänzung des Sach- und Streitstandes wird auf den Inhalt und die Aufmachung der von den Parteien eingereichten Anlagen Bezug genommen.

Entscheidungsgründe

14 Die zulässige Klage ist hinsichtlich des Beitrages „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ (K 4) begründet.

15 Der Kläger kann von der Beklagten die begehrte Unterlassung hinsichtlich des genannten Beitrages und als Folge davon die geltend gemachte Abmahnkostenpauschale verlangen.

I.

16 Die vom Kläger beanstandeten Beiträge auf der von der Beklagten betriebenen Website www. w...de verstoßen im Falle des Beitrages „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ in irreführender Art und Weise gegen den Grundsatz des Gebots der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt (zu Sinn und Zweck dieses Gebots vgl. Köhler/Bornkamm, UWG, 32. Aufl. 2014, § 4 UWG Rn. 3.2).

17 1. Bei dem Beitrag unter der Überschrift „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ (K 4) handelt es sich um einen redaktionellen Beitrag, welcher Schleichwerbung für die Firma V.. GEHEIMNIS™ - S.. M.. I.. GmbH beinhaltet mit der Folge, dass der diesbezügliche Unterlassungsanspruch des Klägers begründet ist.

18 a) Zwar folgt ein solcher Anspruch nicht aus §§ 8, 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Anhang Nr. 11 zu § 3 Abs. 3 UWG, da die Klägerin eine Finanzierung des Beitrages von einem Unternehmer nicht darlegen konnte.

19 b) Er ergibt sich jedoch aus 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 2 i.V.m. §§ 3, 4 Nr. 3 UWG mit der Folge, dass die Antragstellerin von der Antragsgegnerin die Unterlassung der Veröffentlichung des angegriffenen Beitrages beanspruchen kann.

20 Eine irreführende Werbung kann nämlich auch vorliegen, wenn der Beitrag nicht gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenschaltung veröffentlich wurde (vgl. BGH GRUR 1994, 821, 822 - Preisrätselgewinnauslobung I). Um bei unentgeltlichen Berichten zu einem Verstoß gegen das Trennungsgebot, §§ 3, 4 Nr. 3 UWG, zu kommen, reicht aber die Feststellung, dass der redaktionelle Beitrag Werbung enthält, nicht aus. Vielmehr muss gerade in Wettbewerbsförderungsabsicht durch einen redaktionellen Beitrag das Produkt über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus werbend dargestellt werden, wobei eine dahingehende Vermutung nicht besteht. Vielmehr müssen konkrete Umstände dafür vorliegen, dass neben der Absicht der Informationsvermittlung die Absicht, eigenen oder fremden Wettbewerb zu fördern, eine größere als nur eine notwendig begleitende Rolle gespielt hat, weil ungeachtet der objektiven Eignung zur Wettbewerbsförderung der Grund für die gewählte Berichtsform in der Regel in der durch Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG geschützten Aufgabe der Presse liegt, die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von allgemeiner Bedeutung zu unterrichten (vgl. OLG Hamburg GRUR-RR 2006, 15, 17).

21 aa) Entscheidend ist darauf abzustellen, ob eine konkrete Berichterstattung publizistisch veranlasst ist. Ein solcher Anlass besteht hier. Bereits grundsätzlich ist eines der stets wiederkehrenden Themen aller Frauenportale und -zeitschriften die Gewichtsabnahme und wird von den Nutzern auch erwartet. Dies gilt insbesondere wenn „Prominente“ Diätprogrammen ihre Namen leihen und somit ein weiteres wichtiges Thema von Frauenportalen betroffen ist. Ein publizistischer Anlass liegt insbesondere vor, wenn die Diätkonzepte neu vorgestellt werden und über diese in diversen Medien diskutiert wird (Anlagenkonvolut B 1 - 4).

22 bb) Der Bereich der sachlichen Unterrichtung kann aber dann verlassen sein, wenn die Produkte übermäßige werbend herausgestellt werden (vgl. BGH WRP 1997, 711, 713 - Produktinterview; OLG Hamburg GRUR-RR 2006, 15, 17). Dabei sind alle Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Inhalt des Berichts, dessen Anlass und Aufmachung sowie die Gestaltung und Zielsetzung des Presseorgans, zu berücksichtigen (vgl. BGH WRP 2013, 764, 765 - Preisrätselgewinnauslobung V; 1993, 565, 566 - Faltenglätter).

23 (1) Eine übermäßige werbliche Darstellung folgt noch nicht aus der namentlichen Nennung des Produktherstellers und des Produkts. Der Wert der Information über Diätprogramme wäre für die Leser erheblich gemindert, wenn sie nur erführen, dass es Programme gibt, die eine Gewichtsabnahme ermöglichen, nicht aber auch, welche Programme dies sind und wie sie beschafft werden können (vgl. BGH WRP 1994, 862, 964 - Bio-Tabletten). Wenn man den publizistischen Anlass als Maßstab für die werblichen Inhalte des redaktionellen Beitrags heranzieht (Ruhl/Bohner WRP 2011, 375, 381), gilt dies im besonderen Maße als der publizistische Anlass sich auch darauf bezieht, dass mit V.. P.. ein „Promi“ das Diätkonzept anwendet. Auch entspricht es dem redaktionellen Konzept der Beklagten - ebenso wie dem anderer Onlineportale - einzelne Produkte in eigenen Artikeln vorzustellen. Der Umstand, dass bis zum Ende des Artikels nur ein bestimmtes Produkt genannt wird, kann daher keine übermäßige Anpreisung begründen (vgl. BGH WRP 1997, 711, 713; Ruhl/Bohner a.a.O., S. 380 f.).

24 (2) Eine übermäßige werbende Herausstellung ergibt sich allerdings aus der Sprache und der Aufmachung des Artikels. Trotz eines publizistischen Anlass kann die Wettbewerbsförderungsabsicht nämlich dann begründet sein, wenn der Artikel anreißerisch übertreibende oder sonstige reklameartige Anpreisungen enthält (vgl. BGH GRUR 90, 610, 614f. - Werbung im Programm; WRP 1994, 862, 864 - Bio-Tabletten). Dem sind redaktionelle Berichte gleichzusetzen, die das erwähnte Produkt pauschal aber gezielt loben, zur Inanspruchnahme des Unternehmensangebots auffordern, eine typisch werbende Sprache und Ausdrucksform verwenden oder bewusst falsche Behauptungen aufstellen (vgl. BGH WRP 1994, 862, 864; 1998, 42, 43 - Unbestimmter Unterlassungsantrag III; 1997, 711, 713 - Produktinterview m.w.N.). Da redaktionellen Beiträge, die sich sachlich mit bestimmten wirtschaftlichen Gegebenheiten befassen, zwangsläufig eine gewisse werbende Wirkung entfalten, muss der werbende Anteil eine größere als nur notwendigerweise begleitende Rolle gespielt haben (vgl. BGH WRP 1990, 270, 271f. - Schönheits-Chirurgie; 1992, 770, 771 - Erdgassteuer 1994, 398, 399 - Kosmetikstudio). Bei Diätprodukten ist dies insbesondere anzunehmen, wenn mit der Übernahme eines vom Unternehmen stammenden und als solches auch gekennzeichneten Fotos der Bericht den Charakter einer attraktiv aufgemachten Werbeanzeige erhält (vgl. BGH WRP 1997, 24, 25 - Orangenhaut) oder durch die preisende Aussage zum Ausdruck gebracht wird, dass mit dem Produkt gezielt individuelle Figurprobleme angegangen werden können (vgl. BGH a.a.O.).

25 „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ berichtet ausschließlich positiv über das Diätprogramm. So werden insbesondere die lobenden Adjektive „ganzheitlich“ „wertvoll“ „köstlich“ verwendet. Dabei bleibt das Lob pauschal, ohne dass eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Programm oder dessen Konzepten stattfindet. Man erfährt weder wie der Ernährungsplan gestaltet ist oder auf welchen Grundsätzen er beruht noch wie das Sportprogramm aussieht; erwähnt werden nur „gezielte[n] Übungen“. Wendungen wie „Bisher war das ganzheitliche Konzept nur Stars vorbehalten. Jetzt macht V.. P.. ihre Erfolgsformel aus Ernährung und Training für alle zugänglich“ suggerieren darüber hinaus in der Diktion von Werbeprospekten Exklusivität. Weiter wird dem individuellen Nutzer explizit versprochen, dass das Programm „Sie […] wieder in Form bringen und fit machen“ wird. Auch ist die Überschrift des Artikels „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ nur eine Paraphrase des Slogans des Diätprogramms „In 10 Wochen schlank & sexy wie die Promis“. Zwar muss die Übernahme von Wendungen aus Informationen des Unternehmens nicht zwingend eine übermäßige werbende Herausstellung begründen. Dies ist aber anders zu beurteilen, wenn der Artikel keine Stellungnahme zur Richtigkeit dieser Aussagen enthält (vgl. BGH WRP 1998, 42, 47). Die positiven Schilderungen stehen hier in keinem Zusammenhang mit weitergehenden Informationen zum Produkt, aus denen eine solche Beurteilung gerechtfertigt wäre. Verstärkt wird dieser Eindruck noch dadurch, dass das eröffnende Bild vom Unternehmen übernommen wurde (K 4) und mit der Abbildung der Werbefigur mit schlanker Figur und Trainer dem Bericht der Anschein einer ansprechenden Werbeanzeige verliehen wird. Der Einwand der Beklagten, es sei gerade nicht das Produkt abgebildet, ist hingegen nicht tragend. Da es sich bei dem Diätprogramm um ein - zumindest teilweise - nicht gegenständliches Produkt handelt, liegt es in der Natur der Sache, dass ein Foto nur ein dies verkörperndes Symbol abbildet. Darüber hinaus würde die Abbildung der gegenständlichen Anteile, insbesondere der DVD‘s, weniger Werbewirkung entfalten als ein sportliches, ansprechendes Foto der bekannten Werbefigur.

26 c) Soweit es die genaue Tenorierung des dem Kläger zustehenden Unterlassungsanspruches bestehen gegen die von diesem gewählte Formulierung „redaktionell gestaltete Werbung“ keine Bedenken. Damit wird nicht etwa zum Ausdruck gebracht, dass es sich um finanzierte Werbung handelt, sondern vielmehr, dass es im Ergebnis Werbung ist, die redaktionell „verbrämt“ ist. Nichts anderes wird durch den Tenor/die tenorierte Wortwahl ausgedrückt.

27 2. Als Folge des Unterlassungsanspruches hinsichtlich des Beitrages „Abnehmen wie die Stars -V.. P..: Schlank & sexy mit V.. GEHEIMNIS™“ ist in logischer Konsequenz auch der geltend gemachte Anspruch auf Erstattung von Abmahnkosten begründet (§ 12 Abs. 1 S. 2 UWG). Da die Berechnungsformel aus dem Gesamtbetrag der Aufwendungen des Klägers sich nicht ändern würde, wenn die Abmahnung hier nur einen Beitrag betroffen hätte, steht dem Kläger auch der gesamte geltend gemachte Betrag zu.

28 Der Zinsausspruch beruht auf den §§ 286 und 288 BGB.

II.

29 Anders ist hingegen der Beitrag zu „D.. D. S..: 10 Weeks Body Change“ (K 5) zu beurteilen. Dieser verstößt nicht in irreführender Art und Weise gegen das Trennungsgebot. Es besteht ein publizistischer Anlass und eine übermäßige werbende Herausstellung findet nicht statt. So enthält die Überschrift keine aufmerksamkeitsheischenden, preisenden Adjektive. Die Sprache des Artikels ist zwar positiv, sie verzichtet aber auf die typische Diktion von Werbeprospekten. Darüber hinaus erfolgen die positiven Äußerungen hier nicht pauschal, sondern im Zusammenhang mit detaillierteren Informationen zu Ernährung und Sportprogramm, auf die sie sich stützen. Insbesondere wird erwähnt, dass es sich überwiegend um proteinhaltige Nahrung handelt und der Leser erhält mit dem „LoadTag“ einen ersten Einblick in das Konzept des Programms. Die Sportübungen sind in einer Fotogalerie zur eigenen Beurteilung angehängt. Bei positiver Erwähnung des Programms wird auch folgend eine Begründung angeführt; so sind die lobenden Attribute „super flexibel“ sowie „Das Schöne“ auf die Möglichkeit bezogen, das Programm online selbstbestimmt durchführen zu können. Das eröffnende Foto des Beitrages ist zwar vom Unternehmen übernommen, es fokussiert sich aber nicht auf die Figur oder Sportlichkeit der Werbefigur und begründet insofern nicht den Anschein einer Werbeanzeige.

30 Die prozessualen Nebenentscheidungen beruhen auf den §§ 92 und 709 ZPO.