POUVOIR JUDICIAIRE
C/87/2024 ACJC/798/2024
ARRET
DE LA COUR DE JUSTICE
Chambre civile
DU MARDI 18 JUIN 2024
Entre
A______ SA, sise ______ [GE], requérante, représentée par Me Christophe GAL, avocat, CG Partners, rue du Rhône 100, 1204 Genève,
et
B______ S.A.M, sise , MONACO, citée, représentée par Me AM, avocat.
EN FAIT
A. a.a A______ SA, inscrite au Registre du commerce de Genève le ______ 2019, a notamment pour but social l'achat, la conception, la commercialisation et la distribution de produits dans le domaine de la bijouterie et joaillerie. Son administratrice unique est C______.
Elle dispose de points de vente à Genève et à D______ [BE] et distribue ses produits en Italie, Belgique, aux Emirats Arabes Unis et aux Etats-Unis.
a.b B______ S.A.M, inscrite au Registre du commerce de Monaco, a notamment pour but social l'importation, l'exportation, l'achat, la vente en gros et la petite réparation d'articles de bijouterie.
Elle dispose de plusieurs centaines de points de distribution dans le monde dont trois en Suisse, à savoir à Genève (no. , rue 1/2______, [code postal] Genève), à E______ (no. , rue 3, [code postal] E______) à F______ (no. , rue 4, [code postal] F______).
b. En juin 2021, A______ SA a lancé une collection de bijoux appelée "G______".
Elle allègue que cette collection a été "imaginée et schématisée" en janvier 2020 par son administratrice, C______, les dessins techniques ayant été réalisés en 2022 par un professionnel à ses frais. Cette collection avait la particularité d'être composée de bijoux dont le design se distinguait de ses concurrents par "une forme ______ et/ou ______ à l'intérieur tout en présentant sur leur face extérieures une forme ______ et/ou ______ sur les angles". Vu son succès, cette collection avait par la suite été déclinée sous la forme d'autres collections, appelées "H______", "I______", "J______", "K______", "L______", "M______" et "N______".
c. Il résulte des pièces produites que les modèles de A______ SA, composés de matériaux précieux, sont vendus plusieurs milliers, voire dizaine de milliers de francs, alors que les bijoux de B______ S.A.M coûtent quelques centaines de francs.
B. a.a Le 8 janvier 2024, A______ SA a formé à l'encontre de B______ S.A.M une requête de mesures provisionnelles et superprovisionnelles par devant la Cour de justice.
Elle a conclu, tant sur mesures provisionnelles que sur mesures superprovisionnelles, à ce que la Cour ordonne à cette dernière, respectivement à tous ses revendeurs, franchisés et détaillants proposant ses produits à la vente et/ou à la location, de cesser, dans les trois jours, la commercialisation et/ou la mise en location des produits suivants : bagues O______ (5______), P______ (6______), Q______ (7______), R______ (8______), S______ (9______), T______ (10______ et 11______), U______ (12______ et 13______), colliers ajustables V______ (14______ et 15______), boucles d'oreilles W______ (16______), X______ (17______), Y______ (18______), petites boucles d'oreilles Z______ (19______, 20______ et 21______), bracelets AA______ (22______), AB______ (23______), AC______ (24______), AD______ (25______), AE______ (26______), AF______ (27______ et 28______), AG______ (29______), AH______ (30______), ainsi que de tous autres produits présentant les mêmes caractéristique géométriques, graphiques et/ou visuelles que ceux-ci et/ou qu'un produit de sa collection "G______" ou de ses dérivés (conclusion n° 1), ordonne aux précités ainsi qu'à toute personne mandatée pour la promotion des produits de B______ S.A.M de cesser, dans les trois jours, toute communication promotionnelle concernant les bijoux susmentionnés (conclusion n° 2), prononce ces injonctions sous la menace de la peine prévue par l'art. 292 CP, communique les décisions rendues à toutes les boutiques et revendeurs de B______ S.A.M en Suisse, notamment à celles sises à Genève, E______ et F______ (conclusion n° 4), dise que, faute d'exécution dans le délai de trois jours, B______ S.A.M sera condamnée à une amende de 1'000 fr. par jour d'inexécution et la dispense de fournir des sûretés, le tout avec suite de frais et dépens.
Sur mesures provisionnelles, A______ SA a en outre conclu à ce que la Cour lui octroie un délai de deux mois dès l'entrée en force de l'arrêt pour introduire son action au fond.
a.b A______ SA a notamment fait valoir que ses bijoux de la collection "G______" étaient reconnaissables de par leur forme particulière et que B______ S.A.M avait copié servilement cette forme, de même que le sertissage et les fermoirs de certains bijoux pour ses collections "AI______" et "AJ______", créant un risque de confusion prohibé par l'art. 3 al. 1 let. d LCD. La citée dépensait des sommes importantes pour faire de la publicité pour ses produits sur les mêmes canaux que ceux utilisés par A______ SA et revendiquait à tort la paternité du design des produits litigieux. Sa partie adverse avait en outre copié le thème de sa campagne publicitaire "AK______" en présentant des mannequins portant des bijoux ______ et ______. Elle contrevenait en outre aux art. 2 et 3 let. e LCD en adoptant un comportement parasitaire; son produit phare se trouvait associé aux bijoux bas de gamme de sa partie adverse ce qui risquait de porter atteinte à son image. Elle s'était en outre appropriée indûment le résultat de son travail en violation de l'art. 5 let. c LCD. Ces agissements lui causaient une atteinte illicite à sa personnalité. Son dommage économique et l'atteinte à sa réputation s'aggravait de jour en jour de sorte qu'il y avait urgence à statuer. Elle risquait de subir un dommage difficilement réparable de ce fait, étant souligné que le développement de ses activités risquait d'être ralenti, voire stoppé, du fait que ses produits risquaient "d'être assimilés à leur copie, rendant difficile la vente à des distributeurs".
b. Par ordonnance du 9 janvier 2024, la Cour a rejeté la requête de mesures superprovisionnelles.
c. Le 26 février 2024, B______ S.A.M a répondu à la requête, concluant à ce que la Cour déclare irrecevables les conclusions de sa partie adverse en tant qu'elles ne portent pas sur des bijoux spécifiquement désignés et visent des tiers qui ne sont pas parties à la procédure, voire les rejette, avec suite de frais et dépens. Subsidiairement, si des mesures provisionnelles devaient être ordonnées, le dépôt de sûretés en 1'000'000 fr. devrait être ordonné.
Elle a notamment fait valoir que les pièces 2 et 26 à 33 de sa partie adverse étaient illisibles et devaient être écartées de la procédure. A______ SA n'avait pas rendu vraisemblable que ses bijoux avaient acquis une force distinctive, de sorte que leur imitation n'était pas prohibée par la LCD. La forme consistant en un ______ et un ______ était courante. Son mode de communication publicitaire avait été mis en place bien avant la création de A______ SA et n'avait rien à voir avec la stratégie de celle-ci. Elle n'avait pas utilisé de procédé astucieux ou incorrect, ni imité de manière systématique et raffinée la gamme de bijoux de sa partie adverse. Ses bijoux se distinguaient de ceux de sa partie adverse par les couleurs, les sertissages, la taille et "les pattes". Plusieurs pièces similaires à celles litigieuses avaient en outre été commercialisées par ses soins avant 2019, date de création de A______ SA, voire par des tiers. L'art. 5 LCD n'était pas applicable au cas d'espèce. La requérante n'avait pas rendu vraisemblable qu'elle risquait de subir un préjudice difficilement réparable et les mesures requises étaient disproportionnées.
B______ S.A.M a notamment produit des extraits de ses catalogues datant de 2014 et un tableau synoptique permettant de comparer les produits quelle avait commercialisés entre 2010 et 2014, soit avant la constitution de A______ SA, et ceux mis dans le commerce entre 2023 et 2024, après la constitution de cette dernière (pièces 11 à 13). Elle a également fourni un compte-rendu réalisée par une entreprise spécialisée en février 2024 attestant selon elle l'existence de produits similaires mis dans le commerce par des tiers (pièce 23).
d. A______ SA a répliqué le 4 avril 2024, produit des pièces nouvelles, et persisté dans ses conclusions. Elle a notamment fourni à sa partie adverse de nouveaux exemplaires des pièces que celle-ci estimait illisibles.
e. B______ S.A.M a dupliqué le 6 mai 2024 et persisté dans ses conclusions.
Elle a produit des pièces nouvelles, notamment un tableau comparant ses produits commercialisés avant 2019, date de création de A______ SA et les produits de cette dernière (pièce 24) et des images de produits commercialisés par des tiers ayant une forme similaire à celle utilisée par les parties pour leurs produits respectifs (pièces 25 ss).
f. A______ SA a encore déposé le 17 mai 2024 une détermination spontanée, persistant dans ses conclusions.
g. Les parties ont été informées le 10 juin 2024 de ce que la cause était gardée à juger.
EN DROIT
1.1.2 En l'espèce, la requérante fonde ses prétentions sur la LCD. La valeur litigieuse est, selon ses indications non contestées de manière motivée par la partie citée, supérieure à 30'000 fr. Il n'est en particulier pas indispensable à ce stade, compte tenu de la nature de la procédure, que la requérante prenne des conclusions chiffrées. La compétence à raison de la matière de la Cour est ainsi donnée.
1.2.1 Dans la mesure où la citée a son siège à l'étranger, la compétence à raison du lieu pour connaître de la requête est régie par la LDIP.
Selon l'art. 10 LDIP, sont compétents pour prononcer des mesures provisoires soit les tribunaux suisses compétents au fond (let. a), soit les tribunaux suisses du lieu d'exécution de la mesure (let. b).
A teneur de l'art. 129 al. 1 LDIP, sont compétents pour connaître des actions fondées sur un acte illicite, les tribunaux suisses du lieu de l’acte ou du résultat et, pour connaître des actions relatives à l’activité de l’établissement en Suisse, les tribunaux du lieu de l’établissement.
Pour les prétentions découlant du droit de la concurrence déloyale, le lieu du résultat se trouve au lieu du marché touché par la concurrence déloyale (Dutoit/Bonomi, Droit international privé suisse, 2022, n. 9 ad art. 129 LDIP).
1.2.2 En l'espèce, la citée dispose de plusieurs points de vente en Suisse, dont un à Genève, de sorte que tant les actes de concurrence déloyale dont se plaint la requérante, que leur résultat, se produisent notamment dans cette ville.
La Cour de céans est dès lors compétente à raison du lieu pour connaître de la requête, ce qui n'est au demeurant pas contesté par la citée.
1.3 Les mesures provisionnelles sont soumises à la procédure sommaire (art. 248 let. d CPC), dans le cadre de laquelle, sauf exceptions, la maxime des débats s'applique (art. 55 al. 1 CPC; Bohnet, in Procédure civile suisse, Les grands thèmes pour les praticiens, Neuchâtel 2010, ch. 23 et 26, p. 201 et 202). La maxime de disposition est par ailleurs applicable (art. 58 al. 1 CPC).
Dans le cadre des mesures provisionnelles, le juge peut se limiter à la vraisemblance des faits et à l'examen sommaire du droit, en se fondant sur les moyens de preuve immédiatement disponibles (ATF 139 III 86 consid. 4.2; 131 III 473 consid. 2.3). L'octroi de mesures provisionnelles suppose la vraisemblance du droit invoqué et des chances de succès du procès au fond, ainsi que la vraisemblance, sur la base d'éléments objectifs, qu'un danger imminent menace le droit du requérant, enfin la vraisemblance d'un préjudice difficilement réparable, ce qui implique une urgence (Message du Conseil fédéral du 28 juin 2006 relatif au code de procédure civile suisse, in FF 2006 p. 6841 ss, spéc. 6961; arrêts du Tribunal fédéral 5A_931/2014 du 1er mai 2015 consid. 4; 5A_791/2008 du 10 juin 2009 consid. 3.1; Bohnet, Commentaire romand, 2019, n. 3 ss ad art. 261 CPC). La preuve est (simplement) vraisemblable lorsque le juge, en se fondant sur des éléments objectifs, a l'impression que les faits pertinents se sont produits, sans pour autant qu'il doive exclure la possibilité que les faits aient pu se dérouler autrement (ATF 139 III 86 consid. 4.2; 130 III 321 consid. 3.3 = JdT 2005 I 618).
La vraisemblance requise doit en outre porter sur un préjudice difficilement réparable, qui peut être patrimonial ou immatériel (Bohnet, op. cit., n. 11 ad art. 261 CPC; Huber, Kommentar zur Schweizerischen Zivilprozessordnung (ZPO), 3ème éd., 2017, n. 20 ad art. 261 CPC). Cette condition vise à protéger le requérant du dommage qu'il pourrait subir s'il devait attendre jusqu'à ce qu'une décision soit rendue au fond (ATF 139 III 86 consid. 5; 116 Ia 446 consid. 2). Le requérant doit rendre vraisemblable qu'il s'expose, en raison de la durée nécessaire pour rendre une décision définitive, à un préjudice qui ne pourrait pas être entièrement supprimé même si le jugement à intervenir devait lui donner gain de cause. En d'autres termes, il s'agit d'éviter d'être mis devant un fait accompli dont le jugement ne pourrait pas complètement supprimer les effets (arrêt du Tribunal fédéral 4A_611/2011 du 3 janvier 2012 consid. 4.1).
La mesure doit respecter le principe de la proportionnalité, par quoi on entend qu'elle doit être adaptée aux circonstances de l'espèce et ne pas aller au-delà de ce qu'exige le but poursuivi. Les mesures les moins incisives doivent avoir la préférence. La mesure doit également se révéler nécessaire, soit indispensable pour atteindre le but recherché, toute autre mesure ou action judiciaire ne permettant pas de sauvegarder les droits du requérant (Message du Conseil fédéral, FF 2006 p. 6962; arrêt du Tribunal fédéral 4A_611/2011 du 3 janvier 2012 consid. 4.1).
2.1.2 Le droit de la concurrence déloyale ne contient aucune interdiction générale de copier les prestations d'autrui, car le principe est qu'on peut librement copier (ATF 131 III 384 consid. 5.1, JdT 2005 I 434, p. 442).
Toutefois, est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commercial qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients (art. 2 LCD).
Pour être déloyal au sens de l'art. 2 LCD, le comportement incriminé doit avoir un impact sur la concurrence en ce sens qu'il affecte sensiblement, de manière tangible, le marché (Pichonnaz, Commentaire romand, 2017, n. 54 ad art. 2 LCD).
2.1.3 Agit de façon déloyale celui qui, notamment, prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les œuvres, les prestations ou les affaires d'autrui (art. 3 al. 1 let. d LCD).
Le comportement visé par l'art. 3 al. 1 let. d LCD suppose qu'un risque de confusion soit créé dans la perspective du public entre deux prestations, par l'emprunt à la prestation originale d'un de ses signes distinctifs protégés (Kuonen, Commentaire romand, 2017, n° 12 ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
L'art. 3 al. 1 let. d LCD protège l'acteur qui se présente sur le marché avec certains signes distinctifs permettant d'individualiser sur le marché la prestation et le prestataire (l'entreprise commerciale), de sorte qu'on les différencie des tiers. Constituent des signes distinctifs dits dérivés, ceux qui résultent de caractéristiques de la prestation qui servent aussi, voire prioritairement, un autre objectif, notamment la forme ou la couleur d'un produit (Kuonen, op. cit., n° 14 et 16 ss ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
Les signes distinctifs sont protégés notamment lorsque la prestation à laquelle renvoie le signe distinctif a pu s'imposer sur le marché, de sorte que le public considère une caractéristique de la prestation comme étant distinctive de celle-ci et se fonde effectivement sur cette caractéristique pour démarquer la prestation d'une autre (Kuonen, op. cit., n° 18 ss ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
Sous l'angle de la LCD, la priorité s'établit en principe par la première utilisation du signe (ACJC/1565/2007 du 14 décembre 2007 consid. 2.2; Kuonen, op. cit., n° 32 ss ad art. 3 al. 1 let. d).
D'après la jurisprudence, la notion de danger de confusion est identique dans l'ensemble du droit des biens immatériels. Le risque de confusion signifie qu'un signe distinctif, à considérer le domaine de protection que lui confère le droit des raisons de commerce, le droit au nom, le droit des marques ou le droit de la concurrence, est mis en danger par des signes identiques ou semblables dans sa fonction d'individualisation de personnes ou d'objets déterminés. Ainsi, des personnes qui ne sont pas titulaires du droit exclusif à l'usage d'un signe peuvent provoquer, en utilisant des signes identiques ou semblables à celui-ci, des méprises, en ce sens que les destinataires vont tenir les personnes ou les objets distingués par de tels signes pour ceux qui sont individualisés par le signe protégé en droit de la propriété intellectuelle (confusion dite directe). La confusion peut également résider dans le fait que, dans le même cas de figure, les destinataires parviennent certes à distinguer les signes, par exemple des raisons sociales, mais sont fondés à croire qu'il y a des liens juridiques ou économiques entre l'utilisateur de la raison et le titulaire de la raison valablement enregistrée (confusion dite indirecte; ATF 131 III 572 consid. 3; 128 III 146 consid. 2a; ATF 127 III 160 consid. 2a; arrêt du Tribunal fédéral 4A_167/2019 du 8 août 2019 consid. 3.1.1).
Le risque de confusion est plus faible lorsqu'on a affaire à des prestations onéreuses ou à des biens d'investissement car, dans ce cas, la décision d'acquérir la prestation est prises avec une attention particulière et après mure réflexion (Kuonen, op. cit., n. 50 ad art. 3 al.1 let. d LCD).
2.1.4 Selon l'art. 3 al. 1 let. e LCD, agit de manière déloyale notamment celui qui compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire sa personne, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations ou ses prix avec celles ou ceux d'un concurrent ou qui, par de telles comparaisons, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents (let. e).
Tombe notamment sous le coup de cette disposition le fait de s'approprier la réputation d'autrui (ATF 135 III 446 consid. 7.1).
Par la comparaison parasitaire, une personne profite de l'image favorable de la prestation d'un concurrent, "raccrochant" ce faisant sa prestation à la bonne réputation de celle d'un concurrent existant (Kuonen, op. cit., n. 35 ad art. 3 al. 1 let. e LCD).
L'art. 3 al. 1 let. e LCD protège en particulier l'apparence du produit, à savoir la façon par laquelle un agent économique se présente sur le marché, son apparence, son image. Celle-ci remplit une fonction distinctive lorsqu'elle se caractérise par une originalité particulière ou s'est imposée. La condition préalable essentielle à la protection de l'apparence est la distinctivité de l'apparence dont la protection est recherchée. Il faut que l'acheteur moyen concerné voie dans l'apparence la désignation d'une origine particulière, d'un producteur déterminé (Kobel, Le parasitisme en droit suisse : entre Nachahmungsfreiheit (liberté d'imiter), Verwechslungsgefahr (risque de confusion) et Rufausbeutung (exploitation de la réputation, in Défis du droit de la concurrence déloyale, 2014, p. 108 à 111).
Une présentation est dotée de force distinctive dès l'origine lorsqu'à raison de son originalité elle est propre à distinguer une marchandise d'autres marchandises identiques ou similaires. Les principes applicables en droit des marques à propos de la force distinctive valent aussi pour le droit de la concurrence (ATF 135 III 446 consid. 6.3.1, JdT 2010 I 632, p. 669).
Il convient d'examiner l'impression d'ensemble qui se dégage de la dénomination, en tenant compte aussi de son graphisme et des caractères employés (ATF 135 III 446 consid. 6.3.4, JdT 2010 I 632, p. 669).
Les comportements par lesquels un concurrent se rapproche sans nécessité de la prestation d'autrui ou en exploite la renommée sont déloyaux indépendamment du risque éventuel de confusion. On peut exploiter la renommée d'autrui par exemple en intégrant le produit ou les services d'autrui dans sa publicité de manière à opérer un transfert d'image en sa faveur. Il suffit qu'un signe similaire à celui d'autrui se trouve utilisé d'une manière telle que ceci ne puisse être compris autrement que comme une concurrence parasitaire et qu'il suscite auprès du public une association d'idées avec la marque ou le produit d'autrui (ATF 135 III 446 consid. 7.1, JdT 2010 I 632, p. 671).
Le parasitage peut être ouvert, en ce sens qu'il consiste dans la référence expresse à la prestation d'un concurrent, sans nécessairement faire usage de son nom, mais en recourant à des signes ou traits distinctifs similaires, voire identiques. Le parasitage dissimulé consiste à emprunter des signes distinctifs d'une prestation concurrente, sans référence expresse à celle-ci, mais pour obtenir dans l'esprit du public un effet de rapprochement avec la prestation concurrente (ATF 82 II 346 consid. 3c, JdT 1957 I 561; Kuonen, op. cit., n. 38 ad art. 3 al. 1 let. e LCD).
Les exigences posées quant à la similitude des produits sont moins élevées pour la création d'une association d'idées que celles relatives à la création d'un risque de confusion (ATF 135 III 446 consid. 7.5, JdT 2010 I 632, p. 672).
2.1.5 Selon l'art. 5 let. c LCD, agit de façon déloyale celui qui, notamment, reprend grâce à des procédés techniques de reproduction et sans sacrifice correspondant le résultat du travail d'un tiers prêt à être mis sur le marché et l'exploite comme tel.
L'art. 5 let. c LCD ne vise pas à instituer la protection d'une nouvelle catégorie de biens juridiques. Il ne s'oppose à la reprise des prestations ou à leur copie qu'en présence de circonstances qui conduisent à admettre une concurrence déloyale. Il n'interdit pas l'exploitation de la prestation intellectuelle matérialisée dans l'objet, mais l'utilisation du support matériel afin de réaliser un produit concurrent (Troller, Manuel du droit suisse des biens immatériels, 2e éd. 1996, p. 978). L'exploitation illicite de la prestation d'autrui consiste dans le fait que le concurrent se voit privé des fruits de ses efforts qui ont été couronnés de succès parce que le défendeur les reprend directement en économisant les investissements qui seraient objectivement nécessaires et les exploite pour son profit sur le marché (ATF 139 IV 17 consid. 1.4; 131 III 384 consid. 5.2; Troller, op. cit., p. 978 s.; Steuli-Youssef, Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden [art. 3 UWG], in Lauterkeitsrecht, SIWR vol. V/1, 2e éd. 1998, p. 173).
L'art. 5 let. c LCD définit le caractère déloyal de l'exploitation des prestations d'autrui en se référant à la manière dont la reprise a lieu. Un procédé sera illicite s'il vise non à copier le produit d'un concurrent ou à le fabriquer en utilisant d'autres connaissances, mais à reprendre le produit sans aucun investissement pour l'adapter (ATF 131 III 384 consid. 4.1). La loi ne définit pas quels procédés de reproduction sont visés, ce qui permet d'éviter qu'elle ne puisse appréhender de nouveaux moyens techniques. Constituent notamment des procédés de reprise le fait de photocopier ou scanner un ouvrage, de surmouler un objet, de presser des disques, de réenregistrer des porteurs de son ou de réémettre des émissions de radio ou de télévision (ATF 139 IV 17 consid. 1.5).
L'art. 5 let. c LCD traite de reproduction et non d'imitation. La reproduction suppose que le produit final découle organiquement du produit original, qui en constitue la souche. A l'inverse, l'imitation suppose uniquement la reprise d'une idée ou de connaissance et non d'un produit tel quel, laquelle permet de recréer par mimétisme le produit original (ATF 139 IV 17 consid. 1.5; Nussbaumer, Commentaire romand, LCD, n. 68 ad art. 5 LCD). Il est ainsi permis de s'inspirer, même de façon servile, des résultats non protégés du travail d'autrui pour réaliser et fabriquer les mêmes objets; par contre, il est interdit de reproduire ces objets par des moyens techniques de reprise sans effectuer les étapes successives qu'a dû franchir le premier production (Troller, op. cit., p. 366 s; Nussbaumer, op. cit., n. 69 ad art. 5 LCD).
Dans la mesure où le droit de la concurrence déloyale prohibant l'exploitation ou la reprise immédiate de la prestation d'autrui ne protège pas la prestation elle-même, il convient toujours de comparer les frais concrets et objectivement nécessaires du demandeur et ceux économisés par le défendeur. Pour juger si un sacrifice approprié a été consenti, il faut examiner si le premier concurrent a déjà amorti ses dépenses au moment de la reprise. Le critère de l'amortissement joue un rôle aussi bien pour la limitation temporelle de la protection découlant de l'art. 5 let. c LCD que pour l'appréciation du sacrifice (ATF 139 IV 17 consid. 1.6; 134 III 166 consid. 4.2 et 4.3).
2.1.6 Celui qui, par un acte de concurrence déloyale, subit une atteinte dans sa clientèle, son crédit ou sa réputation professionnelle, ses affaires ou ses intérêts économiques en général peut demander au juge de l'interdire, la faire cesser et en constater le caractère illicite (art. 9 al. 1 LCD).
2.2.1 En l'espèce, comme rappelé supra, le droit de la concurrence déloyale ne contient aucune interdiction générale de copier les prestations d'autrui, sous réserve d'une concurrence parasitaire. Il convient dès lors d'examiner, sous l'angle de la vraisemblance, si la collection de bijoux "G______" de la requérante présente une force distinctive, justifiant sa protection.
La requérante allègue que les bijoux de ladite collection ont acquis une force distinctive en raison du fait qu'ils se distinguent de ceux de ses concurrents par une forme ______ à l'intérieur et une forme ______ ou ______ à l'extérieur, ______ sur les angles. Or, il ressort des pièces produites que cette forme n'est pas l'apanage de la requérante mais a au contraire été utilisée par nombre de ses concurrents avant que la requérante ne l'adopte. Des bagues, bracelets et boucles d'oreilles ______ et ______ présentant ces caractéristiques ont notamment été commercialisés par la citée en 2012, 2014 et 2015 (pièces 11, 12, 13, et 24 citée).
En outre, ces caractéristiques se retrouvent dans de nombreuses bagues, bracelets et boucles d'oreilles commercialisés par différentes marques de bijoux, comme l'attestent les pièces 23 et 25 ss produites par la citée.
Il n'est pas rendu vraisemblable que l'aspect extérieur des bijoux de la requérante se serait imposée de telle manière que les milieux intéressés puissent établir un lien entre ceux-ci et la requérante. Il ressort au contraire du dossier qu'il existe de nombreux bijoux sur le marché qui sont similaires aux bijoux litigieux, lesquels ne présentent pas une originalité particulière leur conférant une force distinctive justifiant leur protection au sens de l'art. 3 LCD.
La requérante, qui a commercialisé sa ligne "G______" pour la première fois en 2021, n'a de plus vraisemblablement pas été la première à utiliser, pour des bagues, bracelets et boucles d'oreilles, la combinaison de formes ______ et ______ dont elle se prévaut.
L'examen des pièces produites ne permet pas non plus de retenir que certains détails, comme les fermoirs des bracelets et boucles d'oreille ou le sertissage de pierres seraient caractéristiques des bijoux créés par la requérante, comme celle-ci l'allègue. En particulier, le pavage en ______ et ______ était déjà utilisé par la citée avant la mise sur le marché des pièces de la requérante (pièces 11 à 13 et 24 citée). Des sertissages très similaires, que ce soit en pierres ______, ______ ou de couleur apparaissent également sur les bijoux commercialisés par de nombreuses marques tierces (pièce 23 et 25 ss citée).
La citée a commercialisé avant 2019, soit avant la fondation de la requérante, plusieurs modèles de colliers ajustables avec anneaux pavés ressemblant au collier "AL______" de la requérante. Les pièces du dossier ne permettent pas de retenir, même au stade de la vraisemblance, que la citée aurait, comme l'affirme la requérante dans sa duplique, modifié en 2023 ses modèles de colliers ajustables pour les aligner sur ceux de la requérante.
La forme des fermoirs de la requérante n'a quant à elle rien de particulièrement distinctif, étant précisé que l'aspect de tels éléments de bijouterie est dicté en grande partie par leur fonction utilitaire.
La requérante n'a pas non plus rendu vraisemblable que la citée aurait imité son concept publicitaire "AK______" en présentant des mannequins portant les bijoux de ces deux couleurs. Le "concept publicitaire AK______" n'a rien d'original et n'a pas été inventé par la requérante. Celle-ci produit en vrac de nombreuses pages des catalogues édités par la citée (pièces 34 et 35), sans préciser lesquelles exactement seraient copiées sur les images figurant sur son compte Instagram ou ses propres catalogues (pièces 14 à 20). En comparant ces documents, l'on ne constate aucune imitation spécifique par la citée d'un concept publicitaire particulier qui présenterait une certaine originalité ou des éléments distinctifs spécifiques.
Le fait qu'une personne anonyme ait indiqué, par message WhatsApp, à une certaine AN______, le 13 janvier 2024, avoir constaté que B______ S.A.M avait fait une bague qui ressemblait beaucoup au modèle de la requérante, n'est quant à lui pas décisif.
Contrairement à ce que fait valoir la requérante dans sa duplique, il ne ressort ainsi pas des pièces produites que la citée aurait vraisemblablement, de manière systématique et déloyale, imité un grand nombre de ses modèles, une ligne entière de produits ou une quantité de détails, créant un risque de confusion prohibé par la LCD.
A cela s'ajoute que les bijoux de la requérante et ceux de la citée ne se situent pas du tout dans la même gamme de prix, de sorte qu'un risque de confusion entre les deux collections est peu vraisemblable. L'on rappellera à cet égard que le risque de confusion est plus faible lorsque l'on a affaire à des prestations onéreuses ou des biens d'investissement, comme des bijoux en matériaux précieux. Dans cette dernière hypothèse, la décision d'acquérir la prestation est en effet prise avec une attention particulière et après mûre réflexion.
Le fait que la citée vende également, depuis peu, des bijoux en métaux et pierres précieuses, n'est pas décisif, puisque la requérante ne prétend pas que ces bijoux en métaux précieux seraient copiés sur les siens.
Il ressort de ce qui précède qu'il n'est pas rendu vraisemblable que la citée aurait pris des mesures de nature à faire naître une confusion avec les prestations de la requérante au sens de l'art. 3 al. 1 let. d LCD.
2.2.2 La requérante fait en outre valoir que la citée a contrevenu à l'art. 3 al. 1 let. e LCD, en copiant ses produits pour "se placer dans le sillage du prestige attaché à [ses] modèles de la haute joaillerie et ainsi (…) s'emparer indûment" de ses "investissements humains et financiers".
Il ressort du considérant qui précède que la requérante n'a pas rendu vraisemblable que ses bijoux auraient acquis une force distinctive, ni ne jouiraient d'un prestige particulier associé à son nom, de sorte que les conditions d'application de l'art. 3 al. 1 let. e LCD ne sont vraisemblablement pas réalisées.
A cela s'ajoute que la requérante n'a pas rendu vraisemblable avoir engagé des investissements financiers particulièrement importants pour faire connaître ses bijoux. Le montant de la facture de la personne ayant effectué des dessins techniques pour ses produits, fournie sous pièce 24 requérante, est caviardé. La requérante n'allègue par ailleurs pas, ni a fortiori ne rend vraisemblable, qu'elle a engagé des montants particulièrement conséquents pour promouvoir ses bijoux, en particulier sa ligne "G______". Elle reproche au contraire à la citée d'engager des moyens plus importants que les siens en publicité. Il en ressort que l'on ne saurait considérer que la citée profite de manière déloyale des investissements promotionnels qu'elle a consentis.
La citée n'a ainsi vraisemblablement pas contrevenu à l'art. 3 al. 1 let. e LCD.
2.2.3 La requérante soutient que la citée a violé l'art. 5 let. c LCD en copiant ses produits, de sorte qu'elle bénéficie de ses investissements sans avoir engagé de frais.
Il a déjà été relevé ci-dessus que la requérante n'a pas rendu vraisemblable avoir engagé d'investissement particulier en lien avec la ligne de bijoux litigieuse.
A cela s'ajoute que l'art. 5 let. c LCD réprime la reproduction d'un produit et non son imitation, ce qui suppose que le produit final découle organiquement du produit original, qui en constitue la souche. Tel n'est pas le cas en l'espèce.
La requérante produit à l'appui de sa thèse une décision rendue par la Cour d'appel de Paris le 27 novembre 2020 dans une autre affaire à laquelle la citée était partie (pièce 38). Cet arrêt n'est pas déterminant car le droit français n'est pas applicable en l'espèce. De plus, dans l'affaire française, la plaignante avait établi que ses modèles de boucles d'oreilles avaient acquis dans le monde une notoriété qui en faisait des modèles emblématiques de sa société, à laquelle ils étaient fortement identifiés. Or tel n'est pas le cas des bijoux litigieux dans la présente procédure, puisqu'il a été relevé plus haut que ceux-ci n'avaient pas de force distinctive justifiant une protection au sens de la LCD.
La juridiction française avait de plus retenu que la plaignante avait engagé des investissements importants, notamment publicitaires, pour acquérir sa renommée, ce qui n'est pas le cas de la requérante.
2.2.4 La requérante fait encore valoir que le comportement de sa partie adverse contrevient à la clause générale de l'art. 2 LCD car elle déploie des frais de publicité importants pour promouvoir des produits qu'elle a copiés sur les siens et qu'elle vend "à prix cassés".
Il a été relevé ci-dessus qu'il n'est pas rendu vraisemblable que la citée aurait copié les produits de la requérante ni ses campagnes publicitaires. La citée n'a pas non plus vraisemblablement adopté un comportement qui influerait sur les rapports entre concurrents en affectant sensiblement, de manière tangible le marché, ni que ce comportement serait trompeur ou contraire à la bonne foi au sens de l'art. 2 LCD.
Il résulte de ce qui précède que la requérante n'a pas rendu vraisemblable être titulaire d'une prétention faisant l'objet d'une atteinte, ni qu'elle risquait de subir un préjudice difficilement réparable en lien avec une atteinte si les mesures qu'elle requiert n'étaient pas prononcées.
Les conditions de l'art. 261 CPC ne sont par conséquent pas réalisées, de sorte que la requérante doit être déboutée des fins de sa requête en mesures provisionnelles, sans qu'il soit nécessaires d'examiner les autres arguments soulevés par la citée.
La requérante sera condamnée à payer le solde en 1'500 fr. à ce dernier.
La citée a produit deux notes d'honoraires en 28'412 fr. 55 au total pour l'activité déployée par son avocat du 7 février au 6 mai 2024, montant auquel s'ajoute 827 fr. 55 de débours. Cette somme est excessive au regard de l'importance de la cause, de ses difficultés, de l'ampleur du travail nécessaire et du temps employé (art. 84 et 85 RTFMC) étant rappelé que, s'agissant d'une procédure sommaire, le défraiement est dans la règle réduit à deux tiers et, au plus, à un cinquième du tarif fixé par l'art. 85 RTFMC (art. 88 RTFMC).
Les dépens dus à la citée seront dès lors fixés à 10'000 fr. arrondis, débours inclus, ce qui correspond à un peu plus de 20 heures de travail d'avocat au tarif de 450 fr. de l'heure, majorées des débours dont se prévaut la citée, ce montant étant en adéquation avec les critères légaux (art. 95 al. 3, 105 al. 2 CPC; art. 85 et 88 RTFMC; art. 25 et 26 LaCC).
PAR CES MOTIFS, La Chambre civile :
Statuant par voie de mesures provisionnelles :
Déboute A______ SA des fins de sa requête de mesures provisionnelles déposée le 8 janvier 2024 contre B______ S.A.M.
Met à la charge de A______ SA les frais judiciaires, arrêtés à 4'000 fr. et partiellement compensés avec l'avance versée, acquise à l'Etat de Genève.
Condamne A______ SA à verser 1'500 fr. à l'Etat de Genève, soit pour lui les Services financiers du Pouvoir judiciaire, au titre des frais judiciaires.
Condamne A______ SA à verser à B______ S.A.M. 10'000 fr. au titre de dépens.
Déboute les parties de toutes autres conclusions.
Siégeant :
Madame Fabienne GEISINGER-MARIETHOZ, présidente; Monsieur Laurent RIEBEN, Madame Ursula ZEHETBAUER-GHAVAMI, juges; Madame Jessica ATHMOUNI, greffière.
Indication des voies de recours :
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 (LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal fédéral par la voie du recours en matière civile.
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.
Valeur litigieuse des conclusions pécuniaires au sens de la LTF supérieure ou égale à 30'000 fr.