republique et
canton de geneve
POUVOIR JUDICIAIRE
C/24404/2023 ACJC/585/2024
ARRÊT
DE LA COUR DE JUSTICE
Chambre civile
DU LUNDI 6 MAI 2024
Entre
A______ SA, sise ______ (NE), partie requérante, représentée par Me Anne-Virginie LA SPADA-GAIDE, avocate, BMG AVOCATS, avenue de Champel 8C, case postale 385, 1211 Genève 12,
et
B______ SA, sise ______ [GE], partie citée, représentée par Me Ralph SCHLOSSER, avocat, avenue de la Gare 5, case postale 251, 1001 Lausanne,
C______ SA, sise ______ [GE], autre partie citée, représentée par Me Ralph SCHLOSSER, avocat, avenue de la Gare 5, case postale 251, 1001 Lausanne.
EN FAIT
A. a. A______ SA est une société inscrite au registre du commerce neuchâtelois le ______, dont le but social comprend le développement, la fabrication et la commercialisation de montres.
Elle exploite une entreprise horlogère fondée en 1______ à D______ (NE).
b. A______ SA est aujourd'hui titulaire de plusieurs marques, consistant en ou contenant le terme "A______", enregistrées en relation avec des montres.
c. Positionnées dans le milieu de gamme, les montres de A______ SA jouissent d'une grande popularité au niveau suisse et international.
La marque "A______" a notamment été placée en ______ème position des marques suisses les plus renommées, selon un classement établi en 2015. Selon un autre classement réalisé en 2020, elle s'est placée au ______ème rang des marques horlogères les plus vendues dans le monde.
d. En Suisse, les montres de A______ SA sont disponibles dans plus de 400 points de vente, situés dans tout le pays.
e. E______/A______ SA exploitait une entreprise horlogère fondée en 2______ à F______ (NE).
Elle fabriquait et commercialisait notamment des montres sous la marque "E______/A______".
f. En 1948, A______ SA a saisi le Tribunal cantonal de Neuchâtel d'une action tendant à ce qu'il soit ordonné à E______/A______ SA de supprimer le mot "A______" de sa raison de commerce, de s'abstenir de tout usage du mot "A______" dans ses relations d'affaires et de procéder à la radiation de sa marque "E______/A______".
Par jugement du 2 avril 1951, le Tribunal cantonal de Neuchâtel a débouté A______ de toutes ses conclusions, considérant que le nom de la partie défenderesse correspondait à celui de son fondateur, qu'elle utilisait la marque "E______/A______" de bonne foi depuis plusieurs décennies et que A______ SA ne pouvait pas prétendre à l'exclusivité du nom de famille "A______", contrairement à ce qui aurait pu être le cas si elle avait choisi un nom de fantaisie. Un risque de confusion entre les marques et les raisons sociales concernées devait dès lors être exclu.
g. En 1957, A______ SA a introduit une nouvelle action contre E______/A______ SA par-devant le Tribunal cantonal de Neuchâtel, tendant à ce qu'il soit fait interdiction à celle-ci d'utiliser le nom "A______" comme élément de sa raison sociale, de sa marque ou dans ses relations d'affaires. A______ SA invoquait de nouvelles circonstances à l'appui de ses conclusions, notamment dans le développement des affaires des parties à l'étranger.
Cette action a été rejetée, principalement en raison de l'exception de chose jugée. Le Tribunal cantonal a relevé que les deux marques demeuraient "assez distinctes".
h. En 2003, E______/A______ SA a été dissoute d'office et mise en liquidation. Elle a été radiée du registre du commerce en 2016.
i. Dans l'intervalle, l'exploitation de la marque "E______/A______" en relation avec des montres s'est poursuivie par le biais de preneurs de licence, parmi lesquels figure la société B______ SA.
j. B______ SA est une société anonyme inscrite au registre du commerce de Genève depuis 1986, dont le but social comprend l'importation, l'exportation et le commerce d'articles d'horlogerie.
D'abord au bénéfice d'une licence sur la marque "E______/A______" dès 1995, puis d'une licence exclusive dès 2013, B______ SA est aujourd'hui titulaire de trois marques enregistrées en relation avec des montres et contenant la dénomination "E______/A______".
B______ SA a acquis ces marques en 2015, dans le cadre de la liquidation de E______/A______ SA.
k. C______ SA est une société anonyme inscrite au registre du commerce de Genève en 2013, dont le but social comprend la fabrication, l'achat, la vente et la distribution de toutes marques de montres.
Sise à la même adresse que B______ SA, C______ SA est aujourd'hui licenciée exclusive des marques "E______/A______" détenues par celle-ci, selon la licence inscrite au registre des marques.
l. C______ SA exploite le site internet www.E______A______.com, sur lequel des montres de marque "E______/A______" sont proposées à la vente.
Toutes les montres aujourd'hui présentées sur le site susvisé portent la marque "E______/A______", sans mention d'une année particulière sous la marque.
m. En 2018, un modèle de montre "E______/A______" dénommé "2______" a participé au Grand Prix de l'Horlogerie de Genève.
Sur le cadran de ce modèle figurait la date "2______", inscrite à trois heures, à côté de la fenêtre de date.
Ce modèle n'est actuellement pas mentionné, ni représenté, sur le site www.E______A______.com.
o. En 2021, A______ SA a lancé une nouvelle collection de montres sous la dénomination "3______".
Sur son site internet, elle présente cette collection comme une réédition d'un des designs emblématiques de la marque, créé en 1978 et commercialisé à l'époque sous le nom de "4______".
p. Le modèle "3______" classique se présente comme suit :
[image] [image]
Il possède les caractéristiques suivantes :
p.a Le boîtier :
boîtier fin en acier, de forme tonneau légèrement élargi;
boîtier qui ne comprend pas de corne, ni d'entre-cornes, présentant un aspect compact ou massif;
boîtier qui repose sur ses extrémités, lesquelles se prolongent directement dans le bracelet et en composent le premier maillon, pour un aspect "intégré";
lunette épurée ronde et lisse, en acier poli;
couronne crénelée, surmontée d'un ______.
p.b Le cadran :
cadran à 12 index principaux, constitués de bâtons de section arrondie et d'une longueur équivalente à un tiers du diamètre du cadran environ (à l'exception de l'index des 3 heures, raccourci par la présence du guichet de date), l'index de 12 heures étant en outre dédoublé;
des index étroits et courts correspondant à chaque minute, d'une longueur équivalente à un quart de celle des index principaux environ;
deux aiguilles luminescentes de forme bâton, biseautées de part et d'autre de la pointe et du contrepoids, ainsi qu'une trotteuse de type "fil";
guichet de date situé à l'extrémité de l'index raccourci indiquant 3 heures;
fond de cadran "gaufré" ou non selon la variante du modèle choisie;
marque "A______" positionnée au centre de la portion supérieure du cadran, sous l'index des 12 heures;
indication "1______" en petits caractères, placée immédiatement sous la marque "A______";
indication "SWISS MADE" en très petits caractères, placée de part et d'autre de l'index des 6 heures.
p.c Le bracelet :
bracelet en acier "intégré" au boîtier, en maillons mats de forme crénelée;
maillons larges au niveau du boîtier, puis de plus en plus étroits jusqu'au fermoir du bracelet;
fermoir du bracelet fin à double déployant, avec inscription de la marque "A______",
q. Le modèle "3______" est également proposé en version "chronographe", qui se présente comme suit :
[image] [image]
Ses caractéristiques diffèrent de celles du modèle classique sur les points suivants:
présence de deux boutons poussoirs sur le côté du boîtier, de forme aplatie et situés de part et d'autre de la couronne;
présence de trois cadrans auxiliaires sur le cadran principal, situés respectivement à 3 heures, 6 heures et 9 heures;
cerclage externe du cadran en acier, comprenant les index des secondes,
index des heures écourtés et superposés aux index des secondes, eux-mêmes légèrement écourtés;
guichet de date incliné, situé entre les index de 4 heures et de 5 heures.
r. Les montres de A______ modèle "3______" sont vendues au détail pour des prix allant de 365 fr. (pour les montres à quartz) à 1'865 fr. (pour les montres automatiques avec éléments en or).
s. Dès son lancement, A______ a consacré à la collection "3______" de nombreux investissements publicitaires, sur différents types de supports visant le grand public, tels que journaux et magazines distribués en Suisse et à l'étranger, affiches en extérieur, diffusion de clips vidéos sur des lieux de passage et campagnes sur les réseaux sociaux.
La collection a également fait l'objet d'articles sur des sites spécialisés ou plus généralistes, avec des titres tels que "A______ 3______, l'objet de toutes les convoitises", "A______ 3______: une réussite!" ou "Une montre suisse branchée aux codes vintage et accessible: A______ 3______".
t. A ce jour, la montre de A______ "3______" s'est vendue à 50'000 exemplaires environ, ce que celle-ci qualifie de succès important.
u. B______ SA et C______ SA fabriquent et commercialisent notamment un modèle de montre revêtu de la marque "E______/A______", qu'elles désignent sous le nom de "5______" (ou parfois "6______"), et qui se présente comme suit
[image] [image]
Ce modèle possède les caractéristiques suivantes :
u.a Le boîtier :
boîtier fin en acier, de forme tonneau légèrement élargi;
boîtier qui ne comprend pas de corne, ni d'entre-cornes, présentant un aspect compact ou massif;
boîtier qui repose sur ses extrémités, lesquelles se prolongent directement dans le bracelet et composent le premier maillon, pour un aspect "intégré";
lunette épurée ronde et lisse, en acier poli avec quatre double encoches (ou coupes diamant") à 3 heures, 6 heures, 9 heures et 12 heures;
couronne crantée.
u.b Le cadran :
cadran à 12 index principaux, constitués de bâtons larges d'une longueur équivalente à un tiers du diamètre du cadran environ (à l'exception de l'index des 3 heures, raccourci par la présence du guichet de date), recouverts d'un revêtement luminescent, l'index des 12 heures étant en outre dédoublé;
des index étroits et courts correspondant à chaque minute, d'une longueur équivalente à un quart de celle des index principaux environ;
deux aiguilles luminescentes en forme de glaive, biseautées de part et d'autre de la pointe et du contrepoids, ainsi qu'une trotteuse de type "fil" dont le contrepoids représente le logo de la marque "E______/A______";
guichet de date situé à l'extrémité de l'index raccourci indiquant 3 heures;
fond de cadran "gaufré";
marque "E______/A______" positionnée au centre de la portion supérieure supérieur du cadran, sous l'index des 12 heures;
indication "2______" en petits caractères, placée immédiatement sous la marque "E______/A______";
indication "SWISS MADE" en très petits caractères, placée de part et d'autre de l'index des 6 heures.
u.c Le bracelet :
bracelet en acier "intégré" au boîtier, avec des maillons mats de forme crénelée;
maillons larges au niveau du boîtier, puis de plus en plus étroits jusqu'à au fermoir du bracelet;
fermoir du bracelet fin à double déployant, avec inscription de la marque "E______/A______",
v. Le modèle "5______" est également proposé en version "chronographe", qui se présente comme suit :
[image] [image]
Ses caractéristiques diffèrent de celles du modèle "5______" classique sur les points suivants :
présence de trois cadrans auxiliaires sur le cadran principal, situés respectivement entre 2 et 3 heures, à 6 heures et entre 9 et 10 heures;
présence de deux boutons poussoirs sur le côté du boîtier, de forme aplatie et légèrement biaisée, situés de part et d'autre de la couronne;
guichet de date incliné, aligné sur l'index de 4 heures.
w. La montre de modèle "5______" n'est pas visible ni offerte à la vente sur le site www.E______A______.com.
Elle l'est en revanche sur différents sites internet étrangers accessibles depuis la Suisse, soit notamment sur les sites hongrois www.G______.hu, www.H______.hu et www.I______.hu. Elle y est proposée à des prix allant de HUF 129'900.- à HUF 199'900.-, soit entre 320 fr. et 495 fr. environ.
x. La montre de modèle "5______" est également présentée sur le compte Instagram de la marque "E______/A______" (#E______A______).
Ce compte contient des liens vers différents sites localisés en Inde et proposant la montre "5______" à la vente, tels que www.J______.in, www.K______.com, www.L______.com et www.M______.com.
y. Par courriel du 12 septembre 2023, A______ a signalé au mandataire de B______ SA que des internautes associaient et comparaient les montres de A______ SA "3______", d'une part, et le montres de marque "E______/A______", modèle "5______", d'autre part, dans des discussions accessibles publiquement sur internet.
Elle a joint à son envoi la copie d'une photographie tirée d'un compte Facebook, montrant un internaute qui présentait les deux modèles côte à côte dans sa main.
z. Le 14 septembre 2023, le mandataire de B______ SA a confirmé à A______ SA que la montre de marque "E______/A______" représentée sur la photographie susvisée était bien le modèle "5______", commercialisé par B______ SA.
Il a contesté toute confusion possible avec le modèle de montre "3______" de A______ SA, ajoutant qu'au vu des nombreuses différences entre les deux modèles, l'impression d'ensemble laissée par ceux-ci n'était pas identique.
aa. Par courrier de son conseil du 27 septembre 2023, A______ SA a formellement mis B______ SA et C______ SA en demeure de cesser toute fabrication, importation, exportation et commercialisation du modèle de montre "5______".
Elle a notamment fait valoir que la très grande ressemblance entre les produits en cause créait un risque de confusion au sens de la loi fédérale sur la concurrence déloyale.
bb. Par courrier de leur mandataire du 27 septembre 2023, B______ SA et C______ SA ont refusé d'accéder aux injonctions de A______ SA, en maintenant qu'il n'existait pas de risque de confusion.
Elles ont notamment exposé que le modèle de montre "5______" constituait un hommage à un modèle de montre de marque "E______/A______" des années 1970 et remis à A______ SA deux photographies représentant selon elles un tel modèle.
B. a. Par acte déposé au greffe de la Cour civile le 16 novembre 2023, A______ SA a formé contre B______ SA et C______ SA une requête de mesures provisionnelles tendant à ce qu'il soit fait interdiction à celles-ci, sous la menace des peines de droit :
[image du modèle 5______] [image de la version ''chronographe'']
Elle expose que la fabrication et la commercialisation du modèle de montre "5______" sous la marque "E______/A______" constituerait un acte de concurrence déloyale, compte tenu du succès de son propre modèle "3______". La volonté des citées de poursuivre cette fabrication montrerait que celles-ci s'apprêteraient à commercialiser le modèle en question en Suisse également, ce qui entraînerait une perturbation du marché et une atteinte difficilement réparable à l'image de ses propres produits. A______ produit notamment en pièce 23 un décompte des ventes du son modèle "3______" depuis 2021, dans une version complète destinée à la Cour et dans une version caviardée à l'intention des parties citées.
b. Dans leur réponse, B______ SA et C______ SA concluent principalement au rejet de la requête, avec suite de frais judiciaires et dépens.
Subsidiairement, au cas où la requête serait admise en tout ou partie, elles concluent à ce que le caractère exécutoire de la décision soit subordonné au versement par A______, dans un délai de dix jours, d'un montant de 120'000 fr. à titre de sûretés.
b.a C______ SA et B______ SA contestent tout risque de confusion entre les modèles de montre "3______" et "5______", soutenant notamment que le premier de ceux-ci ne possèderait pas de caractère suffisamment distinctif, dès lors que ses caractéristiques seraient communes à de nombreux modèles de montres "vintage". Elles produisent à ce propos plusieurs photographies de modèles de montres de différentes marques, présentant un boîtier et un bracelet en acier d'apparence "intégrée", ainsi qu'une ou plusieurs autres caractéristiques du modèle "3______", telles qu'un cadran "gaufré", une lunette ronde et polie, ou des index "bâtons", soit notamment :
N______ O______ P______ Q______
R______ S______ T______ U______
b.b Ajoutant que les marques de montres "A______" et "E______/A______" coexistent depuis plus d'un siècle, les citées produisent également plusieurs pièces selon lesquelles A______ a accepté de signer, entre 2018 et 2023, trois lettres de consentement destinées à faciliter l'enregistrement de la marque "E______/A______" à l'étranger.
c. Les parties ont respectivement répliqué et dupliqué, persistant dans leurs conclusions. Elles se sont par ailleurs accordées sur une valeur litigieuse estimée à 250'000 fr. au moins.
d. Elles ont été informées de ce que la cause était gardée à juger par plis du greffe du 15 mars 2024.
EN DROIT
A Genève et selon l'art. 120 al. 1 LOJ, la Chambre civile de la Cour de justice exerce les compétences que le CPC attribue à la juridiction cantonale unique. La requérante fonde ses prétentions sur la LCD et les parties s'accordent à considérer que la valeur litigieuse s'élève à 250 000 fr. au moins. La Chambre de céans est donc compétente ratione materiae pour connaître du présent procès.
1.2 Vu le siège genevois des parties citées, la Chambre de céans est également compétente ratione loci pour statuer sur les mesures provisionnelles requises, ce qui n'est pas contesté (art. 13 et 36 CPC).
Compte tenu de l'issue du litige, sur laquelle la pièce en question est dépourvue d'influence, cette question peut demeurer ouverte.
En vertu de l'art. 262 let. a CPC, le juge peut ordonner toute mesure provisionnelle propre à prévenir ou à faire cesser le préjudice, notamment une interdiction.
3.1.1 Dans le cadre des mesures provisionnelles, le juge peut se limiter à la vraisemblance des faits et à l'examen sommaire du droit, en se fondant sur les moyens de preuve immédiatement disponibles (ATF 131 III 473 consid. 2.3; 139 III 86 consid. 4.2). L'octroi de mesures provisionnelles suppose la vraisemblance du droit invoqué et des chances de succès du procès au fond, ainsi que la vraisemblance, sur la base d'éléments objectifs, qu'un danger imminent menace le droit du requérant, enfin la vraisemblance d'un préjudice difficilement réparable, ce qui implique une urgence (Message du Conseil fédéral du 28 juin 2006 relatif au Code de procédure civile suisse, in FF 2006 p. 6841 ss; Bohnet, Code de procédure civile commenté, 2011, n. 3ss ad art. 261 CPC). La preuve est (simplement) vraisemblable lorsque le juge, en se fondant sur des éléments objectifs, a l'impression que les faits pertinents se sont produits, sans pour autant qu'il doive exclure la possibilité que les faits aient pu se dérouler autrement (ATF 139 III 86 consid. 4.2; 130 III 321 consid. 3.3, JdT 2005 I 618).
3.1.2 La vraisemblance requise doit en outre porter sur un préjudice difficilement réparable, qui peut être patrimonial ou immatériel (Bohnet, op. cit. n. 11 ad art. 261 CPC; Huber, Kommentar zur Schweizerischen Zivilprozessordnung (ZPO), 3ème éd., 2017, n. 20 ad art. 261 CPC). Cette condition vise à protéger le requérant du dommage qu'il pourrait subir s'il devait attendre jusqu'à ce qu'une décision soit rendue au fond (ATF 139 III 86 consid. 5; 116 Ia 446 consid. 2).
Le requérant doit rendre vraisemblable qu'il s'expose, en raison de la durée nécessaire pour rendre une décision définitive, à un préjudice qui ne pourrait pas être entièrement supprimé, même si le jugement à intervenir devait lui donner gain de cause. En d'autres termes, il s'agit d'éviter d'être mis devant un fait accompli dont le jugement ne pourrait pas complètement supprimer les effets (arrêt du Tribunal fédéral 4A_611/2011 du 3 janvier 2012 consid. 4.1).
3.2 La LCD vise à garantir, dans l'intérêt de toutes les parties concernées, une concurrence loyale et qui ne soit pas faussée (art. 1 LCD).
Est déloyal et illicite tout comportement ou pratique commercial qui est trompeur ou qui contrevient de toute autre manière aux règles de la bonne foi et qui influe sur les rapports entre concurrents ou entre fournisseurs et clients (art. 2 LCD).
3.2.1 Agit de façon déloyale celui qui, notamment, prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les œuvres, les prestations ou les affaires d'autrui (art. 3 al. 1 let. d LCD).
Ce que l'on appelle parfois la protection des signes distinctifs en droit de la concurrence, à savoir la création d'un risque de confusion avec les produits, les œuvres, les prestations ou le fonds de commerce d'autrui, englobe tous les comportements par lesquels le public est induit en erreur par la création d'un risque de confusion, notamment pour exploiter la réputation de concurrents (ATF 135 III 446 consid. 6.1; 128 III 353 consid. 4; ATF 126 III 239 consid. 3a avec réf.). La confusion peut résulter du fait que la marchandise d'un concurrent peut être considérée, en raison de sa présentation extérieure, comme le produit d'un autre concurrent déjà présent sur le marché. Toutefois, il n'est pas nécessaire que la confusion soit directement liée au produit. Elle peut aussi être simplement indirecte, en ce sens que le public a l'impression que les produits marqués ou présentés de manière à pouvoir être confondus proviennent d'entreprises qui sont étroitement liées économiquement (ATF 116 II 365 consid. 3a; cf. aussi ATF 128 III 146 consid. 2a et ATF 127 III 160 consid. 2a et les réf. citées).
3.2.2 La création d'un risque de confusion n'est toutefois pertinente du point de vue du droit de la concurrence que dans la mesure où la présentation imitée possède une force distinctive, en ce sens qu'elle est comprise par le public comme une indication de provenance, que ce soit en raison de son originalité ou de sa pénétration sur le marché (ATF 135 III cité consid. 6.2 et les réf. citées, notamment ATF 116 II cité consid. 3b).
Une présentation possède une force distinctive à titre originaire lorsqu'en raison de son originalité, elle est propre à distinguer une marchandise d'autres marchandises identiques ou similaires. Par originalité, il faut comprendre qu'une caractéristique de la prestation s'écarte, au moment de son entrée sur le marché, de ce qui est habituel ou généralement attendu, de sorte qu'elle distingue directement la prestation (ATF 135 III cité consid. 6.3; Kuonen, in Loi contre la concurrence déloyale, Commentaire romand, 2017, n. 20 ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
Une présentation peut également posséder une force distinctive à titre dérivé, lorsque la prestation qu'elle caractérise s'est imposée sur le marché. Ce résultat est atteint lorsque, à force d'habitude, le public considère une caractéristique de la prestation comme étant distinctive de celle-ci et se fonde effectivement sur cette caractéristique pour démarquer la prestation d'une autre (ATF 140 III 109 consid. 5.3.2; 140 III 297 consid. 7.2.2; Kuonen, op. cit., n. 20 ad art. 3 al. 1 let. d LCD); L'acceptation d'un signe par le public peut être déduite de faits qui, selon l'expérience, permettent de tirer des conclusions sur la perception du signe par le public. Il s'agit notamment de chiffres d'affaires importants réalisés depuis longtemps sous un signe, ou d'efforts publicitaires intensifs. Il est également possible d'apporter une preuve directe par un sondage représentatif du public concerné (ATF 140 III 109 consid. 5.3.2: 131 III 121 consid. 6; ATF 130 III 328 consid. 3.1).
3.2.3 Dans le cadre de la protection susvisée, il convient d'examiner si la présentation dans son ensemble, c'est-à-dire avec tous ses éléments de conception, peut être protégée comme un signe et si elle peut être confondue avec celui d'un concurrent. L'impression que la présentation produit sur les cercles d'acheteurs dans son ensemble est déterminante. Il n'est pas admissible de décomposer les signes et les éléments en leurs parties individuelles et de les considérer isolément (ATF 135 III cité consid. 6.2; 90 IV 168 consid. 3; arrêt du Tribunal fédéral 4P.222/2006 du 21 décembre 2006 consid. 3.4.2, in: sic! 5/2007 p. 374 ss).
Un signe en soi distinctif peut perdre sa force distinctive avec l'écoulement du temps, parce que le public tend à lui dénier un pouvoir d'individualisation. La protection d'un signe distinctif suppose par ailleurs que le signe ne soit pas d'usage commun, à savoir que chacun peut l'utiliser ou qu'il présente un caractère banal. On pense en particulier aux couleurs, aux formes, aux désignation génériques, etc. Le recours à de tels signes est généralement exclu du champ d'application de l'art. 3 al. 1 let. d LCD (arrêt du Tribunal fédéral 4A_168/2010 du 19 juillet 2010 consid. 5.1; Kuonen, op. cit., n. 22 et 25 ad art. 3 al. 1 let. d LCD).
3.3 En l'espèce, la requérante soutient que le modèle de montre "5______ " des parties citées présenterait un risque de confusion avec son propre modèle "3______", dès lors que sa présentation en reprendrait quasiment toutes les caractéristiques.
Avec les citées, la Cour constate que la présentation du modèle "3______" de la requérante ne possède vraisemblablement pas de force distinctive suffisante, au sens des principes rappelés ci-dessus. En particulier, on ne voit pas à ce stade en quoi les caractéristiques "reprises" dans le modèle des citées, soit essentiellement un boîtier en acier de forme "tonneau", un bracelet "intégré" du même métal, une lunette ronde et polie, ainsi qu'un cadran, "gaufré" ou non, comportant des index "bâtons", même considérées dans leur ensemble, conféreraient au modèle de la requérante une originalité particulière, propre à le distinguer immédiatement de ce qui était usuel ou attendu lors de sa mise sur le marché. Les exemples fournis par les parties citées rendent en effet vraisemblable qu'il existe de nombreux modèles de montres d'autres marques partageant les caractéristiques susvisées; la requérante ne parvient pas à démontrer, ni ne soutient d'ailleurs réellement, qu'il serait possible d'identifier immédiatement le modèle "3______" comme étant l'un de ceux qu'elle produit, si la marque "A______" n'était pas apposée sur son cadran. La seule adjonction de l'année "1______", en petits caractères sous la marque susvisée, ne suffit notamment pas à conférer à la montre de la requérante une originalité particulière, permettant d'exclure qu'elle provienne d'un autre fabricant.
La requérante soutient que le modèle "5______" des parties citées ne se distinguerait pas suffisamment de son propre modèle, parce qu'en plus de partager les caractéristiques susvisées, celui-là arbore la marque "E______/A______", qu'elle estime trop proche de sa propre marque "A______". Cette thèse semble expliquer pourquoi la commercialisation du modèle susvisé relèverait pour elle de la concurrence déloyale, tandis que tel ne serait pas le cas de modèles similaires, vendus sous d'autres marques. Il a cependant été jugé de longue date que la ou les titulaires de la marque "E______/A______" étaient libres d'utiliser celle-ci pour fabriquer et/ou commercialiser des montres sur le marché suisse, nonobstant l'existence de la (ou des) marque(s) détenue(s) par la requérante. Ce faisant, lesdits titulaires doivent également pouvoir, selon toute vraisemblance, donner à leurs produits des caractéristiques et/ou une apparence couramment utilisées dans le domaine concerné, soit notamment un boîtier en acier de forme "tonneau", une lunette ronde polie et/ou un cadran gaufré ou non muni d'index "bâtons", et ce même si de telles caractéristiques ou une telle apparence se retrouvent également sur un modèle de montre de la requérante. Admettre le contraire reviendrait à énoncer que les titulaires de la marque "E______/A______" ne peuvent fabriquer et/ou commercialiser des montres sur notre marché que pour autant que celles-ci se différencient suffisamment des montres produites par la requérante, y compris dans les éléments usuels de leurs qualités et de leur aspect. Or, une telle exigence ne découle manifestement pas des décisions – aujourd'hui définitives – rendues dans les causes ayant opposé les titulaires des marques concernées, ni ne serait conforme aux principes d'une saine concurrence.
Ainsi, l'aspect général de la montre "3______" ne possède vraisemblablement pas de force distinctive originaire, au sens des principes susvisés. Il paraît au contraire probable que seule l'association de ses caractéristiques à la marque "A______" permettait, lors de sa mise sur le marché, de la différencier d'autres modèles déjà commercialisés, comme le relèvent les intimées.
Bien que la requérante ne le soutienne pas expressément, son modèle de montre "3______" n'apparaît pas non plus avoir acquis une force distinctive dérivée, en ce sens qu'il se serait imposé sur notre marché au point que, dans l'esprit du public, toute montre dotée d'un boîtier en acier de forme "tonneau", d'un bracelet "intégré" du même métal, d'une lunette ronde et polie, ainsi que d''un cadran muni d'index "bâtons", serait considérée comme provenant distinctement de la requérante. Le nombre de 50'000 montres "3______" vendues, tel qu'avancé par la requérante, ne permet notamment pas de distinguer dans quelle proportion ces ventes auraient été réalisées en Suisse. Il en va de même du chiffre d'affaires réalisé par ce biais, qui ne fait pas de distinction par pays dans la pièce idoine produite par la requérante, et ce que le montant de ce chiffre y soit caviardé ou non. L'impact des efforts publicitaires consentis par la requérante pour promouvoir les ventes du modèle 3______ dans notre pays n'est par ailleurs étayé par aucun élément probant.
Il n'y a dès lors pas lieu de faire droit aux mesures requises sur la base de l'art. 3 al. 1 let. d LCD, faute pour la montre de la requérante de posséder une force distinctive suffisante, indépendamment de la marque qui y est apposée.
4.1 L'art. 3 al. 1 let. e LCD prévoit qu'agit de façon déloyale celui qui compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire sa personne, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations ou ses prix avec celles ou ceux d’un concurrent ou qui, par de telles comparaisons, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents.
Cette disposition tend notamment à sanctionner le parasitisme. Selon le Tribunal fédéral, les comportements par lesquels un concurrent se rapproche sans nécessité de la prestation d'autrui ou en exploite la renommée sont déloyaux, indépendamment du risque éventuel de confusion (ATF 135 III 446 consid. 7.1).
Le parasitisme peut s'opérer de diverses manières. Le parasitage "ouvert" consiste dans la référence expresse à la prestation d'un concurrent, sans nécessairement faire usage de son nom, mais en recourant à des signes ou traits distinctifs similaires, voie identiques. Le parasitisme "dissimulé" consiste à emprunter des signe distinctifs d'une prestation concurrente, sans référence expresse à celle-ci, mais pour obtenir dans l'esprit du public un rapprochement avec la prestation concurrente (Kuonen, op. cit., n. 38 ad art. 3 al. 1 let. e LCD).
4.2 En l'espèce, la présentation du modèle "5______" des parties citées, que ce soit sur internet ou sur le modèle lui-même, ne contient aucune référence expresse au modèle "3______" de la requérante. Comme relevé ci-dessus, les caractéristiques communes aux deux modèles et l'impression d'ensemble qui s'en dégage sont vraisemblablement partagées par de nombreux modèles d'autres marques. On ne voit donc pas à ce stade en quoi le recours par les citées à ces caractéristiques trahirait une intention de celle-ci de rapprocher sa prestation de celle de la requérante, plutôt que de celles d'autres concurrents, ou d'exploiter plus particulièrement la renommée de celle-ci. Là encore, un tel rapprochement ne peut apparemment s'opérer, dans l'esprit du public, qu'en raison de la présence du nom "A______" dans les marques apposées sur les deux modèles de montres concernés, ce que la requérante reconnaît également. Comme relevé précédemment, il a cependant été jugé que les titulaires de la marque "E______/A______" pouvaient licitement exploiter celle-ci pour produire et commercialiser des montres. Dès lors, le fait que les citées le fassent en donnant à l'un de leurs modèles des caractéristiques communes et une apparence comparable à l'un des modèles de la requérante, mais également à plusieurs modèles d'autres marques, ne suffit pas à rendre vraisemblable l'existence d'une forme de parasitisme, au sens de la disposition et des principes rappelés ci-dessus.
Par conséquent, il n'y a pas lieu de faire droit à la requête, de sorte que la requérante sera déboutée de ses conclusions.
5.1 Conformément au principe du rattachement au marché, déduit notamment de de l'art. 136 al. 1 LDIP, il est généralement admis que la LCD ne trouve application que lorsque le comportement incriminé a un effet sur le marché suisse (Kuonen, op. cit., n. 47 ad art. 2 LCD et les références citées).
Par marché, on entend le lieu où un agent économique offre ses produits et entre en lutte avec ses concurrents, étant admis que, dans le doute, on retient le domicile ou le siège des clients concernés. Dans le cas de la publicité sur internet, la seule accessibilité d'un site dans un pays ne signifie pas en soi que le marché de ce pays soit affecté, en particulier si les produits ne sont pas disponibles dans ce pays (Kuonen, op. cit., Introduction générale, n. 110 les références citées).
5.2 En l'espèce, il est établi que le modèle de montre litigieux "5______" n'est pas présenté, ni proposé à la vente, sur le site internet des citées www.E______A______.com, mais seulement sur des sites internet étrangers, auxquels renvoie pour certains la page des citées sur le site Instagram. Il n'est pas allégué, ni rendu vraisemblable, que les sites étrangers susvisés proposeraient de vendre et de livrer le modèle de montre en question à des clients domiciliés en Suisse. La requérante ne soutient pas non plus que la montre "5______" serait proposée à la vente en en Suisse par un autre biais, notamment par certains détaillants. Il n'est dès lors pas vraisemblable que le comportement des citées, à supposer même qu'il puisse être qualifié de déloyal, aurait actuellement un quelconque effet sur le marché suisse, au sens des principes susvisés.
Reconnaissant implicitement ce qui précède, la requérante allègue que le fait que les cités refusent de cesser de commercialiser le modèle de montre "5______" à l'étranger révélerait qu'elles s'apprêteraient à le commercialiser également en Suisse. Ses allégations en ce sens ne sont toutefois étayées par aucun élément probant. Rien ne rend notamment vraisemblable que l'internaute ayant comparé les modèles de montres concernés sur la page d'un réseau social serait domicilié en Suisse, ni qu'il aurait suscité l'intérêt de personnes établies dans notre pays, ou créé d'une quelconque manière une communauté susceptible d'inciter les citées à offrir le modèle de montre "5______" à la vente en Suisse.
La requérante sera par ailleurs condamnée à verser aux parties citées, prises conjointement et solidairement, la somme de 9'000 fr. à titre de dépens (art. 20 et 23 al. 1 LaCC; art. 84 et 85 RTFMC), débours et TVA compris (art. 25 et 26 LaCC).
PAR CES MOTIFS, La Chambre civile :
A la forme :
Déclare recevable la requête de mesures provisionnelles formée le 16 novembre 2023 par A______ SA contre B______ SA et C______ SA.
Au fond :
Déboute A______ SA des fins de sa requête.
Déboute les parties de toutes autres conclusions.
Sur les frais :
Arrête les frais judiciaires à 6'000 fr., les met à la charge de A______ SA et les compense partiellement avec l'avance de frais de 3'000 fr. fournie par celle-ci, qui demeure acquise à l'Etat de Genève.
Condamne A______ SA à payer à l'Etat de Genève, soit pour lui les Services financiers du Pouvoir judiciaires, la somme de 3'000 fr. à titre de solde des frais judiciaires.
Condamne A______ SA à payer à B______ SA et C______ SA, prises conjointement et solidairement, la somme de 9'000 fr. à titre de dépens, débours et TVA compris.
Siégeant :
Madame Sylvie DROIN, présidente; Madame Pauline ERARD, Monsieur Cédric-Laurent MICHEL, juges; Madame Sandra CARRIER, greffière.
La présidente :
Sylvie DROIN
La greffière :
Sandra CARRIER
Indication des voies de recours :
Conformément aux art. 72 ss de la loi fédérale sur le Tribunal fédéral du 17 juin 2005 (LTF; RS 173.110), le présent arrêt peut être porté dans les trente jours qui suivent sa notification avec expédition complète (art. 100 al. 1 LTF) par-devant le Tribunal fédéral par la voie du recours en matière civile.
Le recours doit être adressé au Tribunal fédéral, 1000 Lausanne 14.
Valeur litigieuse des conclusions pécuniaires au sens de la LTF supérieure ou égale à 30'000 fr.