{T 0/2}
4A_92/2011
Arrêt du 9 juin 2011
Ire Cour de droit civil
Composition
Mmes et MM. les Juges Klett, Présidente, Corboz, Rottenberg Liatowitsch, Kolly et Kiss.
Greffière: Mme Godat Zimmermann.
Participants à la procédure
contre
Objet
protection du nom commercial; nom de domaine; concurrence déloyale,
recours contre l'arrêt de la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève du 17 décembre 2010.
Faits:
A.
X.________, domicilié à Genève, est un pilote d'avion chevronné qui a développé, dès 1998, un projet de propriété partagée d'avions d'affaires sous la dénomination «Jetfly». Il avait alors confié la réalisation d'un logo comportant le vocable Jetfly à A.________, qui lui a cédé ses droits sur ce logo en date du 2 mars 1998.
B.________ SA est une société de droit luxembourgeois fondée le 21 juin 1999. Son but social consiste notamment à acquérir, développer, recevoir et donner en licence des brevets, marques et autres droits de propriété industrielle. Le jour de la fondation de B.________ SA, X.________ a cédé à cette société ses «droits d'auteur» sur le vocable Jetfly et sur le logo précité.
Toujours le 21 juin 1999, B.________ SA et X.________ ont fondé Jetfly Aviation SA, société de droit luxembourgeois ayant pour but l'acquisition, en propriété ou en leasing, la location et la vente d'avions d'affaires, en totalité ou en partie, ainsi que la gestion de tous les risques liés à l'exploitation et à l'entretien d'avions d'affaires. B.________ SA détenait 2'325 actions de cette société alors que 775 actions étaient détenues par X.________. Ce dernier a été l'un des administrateurs de Jetfly Aviation SA jusqu'au 7 avril 2008.
Le 15 août 1999, Jetfly Aviation SA a enregistré le nom de domaine «jetfly.net» et a exploité depuis lors, sous l'adresse www.jetfly.net, un site Internet pour promouvoir ses produits et prestations, en utilisant le logo Jetfly susmentionné.
Le 8 septembre 1999, B.________ SA a été inscrite au registre des marques du Benelux en qualité de titulaire de la marque combinée Jetfly (n° xxxxxx) pour les classes 12, 35, 39 et 42. Le 5 décembre 2006, elle procédera à l'enregistrement international de la marque (n° yyyyyy) pour les mêmes classes, couvrant la Suisse entre autres pays.
Le 31 août 2000, un «pacte d'associés» a été conclu entre, d'une part, X.________, C.________ ainsi que B.________ SA et, d'autre part, D.________ et sept autres actionnaires, «en la présence de» Jetfly Aviation SA. L'art. 4 de ce contrat a la teneur suivante:
«La marque et le logo "Jetfly", déposés à Luxembourg pour enregistrement dans la région Benelux avec demande d'extension à l'Union européenne, actuellement propriété de la société B.________ seront concédés, par acte séparé, à la Société (i.e. Jetfly Aviation SA), dans les quatre-vingt-dix (90) jours de la signature des présentes, pour un montant forfaitaire de vingt mille (20'000) Euros pour une durée de cinq (5) ans. A l'issue de cette période, la rémunération de la marque sera décidée par le conseil d'administration. Il est précisé que la société B.________ s'engage pendant dix ans à céder à première demande à la Société la marque et le logo "Jetfly" pour un prix déterminé en conseil d'administration, pour autant que cette demande soit concomitante à une cession du contrôle de la Société.»
De 2001 à 2007, Jetfly Aviation SA s'est acquittée envers B.________ SA de la redevance forfaitaire annuelle de 20'000 euros.
Le 26 février 2004, Jetfly (Suisse) Sàrl a été inscrite au registre du commerce de Genève; cette société, dont les actions sont détenues majoritairement par Jetfly Aviation SA, dispose de locaux commerciaux à proximité de l'aéroport de Genève.
Le 26 juillet 2007, un nouveau logo Jetfly a été créé par la société E.________ Sàrl, laquelle a facturé ses prestations à Jetfly (Suisse) Sàrl.
Dans les premiers mois de 2008, une crise a éclaté au sein des sociétés Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl. Le 26 mars 2008, les pouvoirs de gérant de X.________ ont été radiés. Lors d'une assemblée générale extraordinaire tenue à Luxembourg le 7 avril 2008, le mandat d'administrateur de X.________ a été révoqué.
Par courrier du 7 avril 2008, B.________ SA a communiqué à Jetfly Aviation SA et à Jetfly (Suisse) Sàrl la résiliation du contrat de licence portant sur la marque Jetfly, avec effet au 30 septembre 2008. Elle relevait que la période de cinq ans prévue à l'art. 4 du pacte d'associés du 31 août 2000 était échue et que le contrat, de durée indéterminée désormais, pouvait être résilié; elle invitait les deux sociétés précitées à prendre toutes les mesures nécessaires pour ne plus utiliser le nom Jetfly à partir du 1er octobre 2008.
Le 25 juin 2008, X.________ a fondé la société de droit luxembourgeois Y.________ SA, dont le but était notamment l'acquisition en propriété ou par leasing, la location et la vente d'avions d'affaires, en totalité ou en partie, ainsi que la gestion de tous les services liés à l'exploitation et à l'entretien d'avions d'affaires. Désigné comme administrateur unique de la société jusqu'à l'assemblée générale ordinaire de 2013, X.________ dispose d'une carte de visite portant en gros caractères le vocable Jetfly, sur laquelle il est présenté comme le managing director and founder.
Lors de l'assemblée générale de Jetfly Aviation SA du 3 juillet 2008, le président du conseil d'administration a mis en doute la validité du retrait de la marque en raison du droit d'emption courant jusqu'au 31 août 2010. X.________ et B.________ SA estimaient pour leur part que le droit d'emption était devenu caduc à la suite du retrait du droit à l'utilisation de la marque.
Le 30 septembre 2008, B.________ SA a rappelé à Jetfly Aviation SA et à Jetfly (Suisse) Sàrl l'interdiction qui leur était faite, à partir du 1er octobre 2008, d'utiliser la marque Jetfly, ce qui impliquait notamment le changement de leurs raisons sociales, des brochures publicitaires, des papiers à lettre et de tous supports, ainsi que la modification des adresses Internet, nom de domaine et site web. Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl n'ont pas réagi.
B.________ SA affirme avoir concédé à Y.________ SA, dès le 1er octobre 2008, une licence d'usage de la marque Jetfly pour le Benelux.
Le 3 novembre 2008, Jetfly (Suisse) Sàrl a procédé au dépôt en Suisse de la marque Jetfly, y compris le logo tel que redessiné en 2007, pour les classes 12, 35, 37, 39 et 42. Invoquant sa propre marque enregistrée internationalement, B.________ SA a formé opposition à cet enregistrement le 23 avril 2009. L'Institut fédéral de la propriété intellectuelle n'a pas encore tranché ce litige.
En novembre 2008, un dénommé F.________, qui exploitait la société norvégienne Jetfly Design, a mis en vente le nom de domaine «jetfly.com» qu'il avait fait enregistrer le 28 avril 1999. Le 13 décembre 2008, il l'a vendu pour 5'000 euros à un dénommé H.________. Les liens entre ce dernier et X.________ sont ignorés. Il est seulement établi que H.________ a conseillé à l'administrateur de Y.________ SA de se renseigner pour savoir s'il pouvait utiliser le nom de domaine «jetfly.com» dans le cadre d'une activité concurrente à celle de Jetfly Aviation SA.
La date à laquelle le site Internet www.jetfly.com a commencé à être exploité par Y.________ SA et a été accessible au public n'est pas déterminée. A l'heure actuelle, ce site expose les produits et prestations offerts par Y.________ SA. Le mot Jetfly est suivi du chiffre 2 en exposant - Jetfly2 - et le logo utilisé ne correspond ni à celui créé en 1998, ni à celui redessiné en 2007. La rubrique «A propos/Société» se réfère au programme Jetfly. Le site publie diverses photographies dont l'auteur est I.________. Sur certains clichés, figurent un avion portant l'immatriculation LX-JFX - enregistrée au registre des aéronefs du Luxembourg au nom de Jetfly Aviation SA -, des pilotes que Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl affirment être leurs salariés, ainsi que X.________. Enfin, le site met en avant l'expérience de X.________, lequel développe depuis plus de quinze ans le système de propriété partagée d'avions d'affaires qu'il a conçu, dénommé Jetfly.
Depuis le 16 octobre 2009, Jetfly Aviation SA est titulaire de la marque communautaire Jetfly (n° 6338925) pour les classes 12, 37 et 39, déposée le 31 octobre 2007 et enregistrée le 17 octobre 2008 auprès de l'Office d'enregistrement des marques et des dessins ou modèles de l'Union européenne. Déposée par un dénommé J.________, cette marque avait été cédée par celui-ci le 9 octobre 2008 à la société luxembourgeoise K.________ Sàrl, qui l'a cédée à son tour à Jetfly Aviation SA pour un montant de 15'000 euros.
Le 17 février 2010, Jetfly Aviation SA, se prévalant de sa marque communautaire Jetfly (n° 6338925), a adressé au Centre d'arbitrage et de conciliation de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle une requête dirigée contre Y.________ SA et F.________ (toujours inscrit comme détenteur) et tendant au transfert en sa faveur du nom de domaine «jetfly.com». Le 5 avril 2010, l'autorité saisie a constaté qu'il ne pouvait être conclu que Y.________ SA avait agi de mauvaise foi en acquérant et en utilisant le nom de domaine litigieux.
Le nom de domaine «jetfly.com» a ensuite été enregistré au nom de B.________ SA, X.________ étant mentionné comme contact administratif et technique.
B.
Le 28 janvier 2009, Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl ont déposé contre X.________ et Y.________ SA une «requête en mesures provisionnelles et demande pour concurrence déloyale et usurpation de nom».
Le 6 avril 2009, la Cour de justice du canton de Genève a rejeté l'exception d'incompétence ratione loci soulevée par les défendeurs; en outre, elle a déclaré irrecevable la requête de mesures provisionnelles en tant qu'elle visait X.________ et l'a rejetée en tant qu'elle visait Y.________ SA.
En dernier lieu, les conclusions au fond des demanderesses étaient les suivantes:
«1. Ordonner à M. X.________, sous la menace des peines de l'art. 292 CPS, de transférer le nom de domaine jetfly.com à Jetfly Aviation SA; dire qu'à défaut d'exécution par lui, le présent jugement vaudra déclaration de volonté de transférer au nom et pour le compte de B.________ SA.
Eventuellement:
Ordonner à M. X.________, sous la menace des peines de l'art. 292 CPS, de procéder à la radiation du nom de domaine jetfly.com; dire qu'à défaut d'exécution par lui, le présent jugement vaudra déclaration de volonté de radier.
Sub-éventuellement:
supports publicitaires.
c. Faire interdiction aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, d'indiquer et d'utiliser le nom de domaine jetfly.com comme adresse pour courrier électronique, notamment de l'imprimer sur leurs papiers d'affaires, cartes et cartons, enveloppes, papier à lettre, brochures et autres supports.
Faire interdiction aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, de laisser apparaître ou reproduire, dans leur site internet ou ailleurs, les quatre photographies suivantes annexées au constat d'huissier du 16 janvier 2009, soit
Faire interdiction aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, d'utiliser le vocable JETFLY, sous quelque forme que ce soit, avec ou sans le chiffre "2" ajouté, combiné ou non avec l'image d'un avion à hélice sur une piste d'atterrissage, dans l'Internet, dans leurs papiers d'affaires, cartes, cartons, enveloppes, papier à lettre, brochures et tous autres supports.
Ordonner aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, d'enlever immédiatement le vocable JETFLY et toute référence au domaine jetfly.com ou de les rendre illisibles, dans tout site Internet et sur tout autre support, notamment papiers d'affaires, cartes et cartons, enveloppes, papier à lettre, brochures.
Faire interdiction aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, de coopérer aux actions interdites sous les chiffres 2-5 par des tiers, de les favoriser ou d'en faciliter l'exécution par des tiers.
Faire interdiction aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, de prétendre que les requérantes ne seraient pas ou plus en droit d'utiliser le vocable JETFLY dans leurs raisons sociales ou autrement dans les affaires et/ou prétendre que les défendeurs disposeraient de droits de marques ou droit d'auteur sur le vocable JETFLY et qui constitueraient des droits préférables à ceux détenus par les requérantes.
Ordonner aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, d'enlever immédiatement les photographies d'avions immatriculés LX-JFK par Jetfly Aviation SA (...) du site Internet www.jetfly.com.
Ordonner aux défendeurs sous la menace des peines de l'art. 292 CPS et de la condamnation judiciaire des organes de Y.________ SA et de confiscation, d'enlever immédiatement les phrases suivantes du site Internet www.jetfly.com que l'on trouve dans les rubriques "Société" et "Equipe":
X.________ et Y.________ SA ont conclu au déboutement de Jetfly Aviation SA et de Jetfly (Suisse) Sàrl des fins de leur demande.
B.________ SA a déposé des conclusions en intervention principale à la procédure. Elle entendait faire constater ses droits d'auteur sur le néologisme Jetfly et sur le logo Jetfly ainsi que la violation desdits droits par Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl, qui utiliseraient le terme Jetfly sans autorisation à titre de raison de commerce et dans le nom de domaine «jetfly.net» depuis le 1er octobre 2008. L'intervention tendait également à la condamnation de Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl à faire radier tous les noms de domaine dont elles seraient titulaires comprenant le néologisme Jetfly et à modifier dans un délai de trois mois leurs raisons de commerce et toute leur documentation.
Par arrêt du 17 décembre 2010, la Chambre civile de la Cour de justice a déclaré irrecevable l'intervention principale de B.________ SA et a rejeté la demande.
C.
Jetfly Aviation SA (la recourante n° 1) et Jetfly (Suisse) Sàrl (la recourante n° 2) interjettent un recours en matière civile et un recours constitutionnel. A titre principal, elles concluent à l'annulation de l'arrêt cantonal dans la mesure où il rejette l'action principale, puis elles reprennent les conclusions prises en instance cantonale telles que relatées plus haut sous point B. Elles demandent subsidiairement le renvoi de la cause à l'autorité cantonale pour que celle-ci complète le dossier et statue à nouveau. A titre encore plus subsidiaire, elles concluent à la suspension de la présente procédure jusqu'à jugement rendu par les tribunaux luxembourgeois sur l'action en cession de marque engagée par Jetfly Aviation SA contre B.________ SA le 31 août 2010.
Y.________ SA (l'intimée) et X.________ (l'intimé) proposent de déclarer irrecevable le recours constitutionnel et de rejeter le recours en matière civile dans la mesure où il est recevable.
Considérant en droit:
1.
1.1 Les recourantes fondent leur action sur leur droit au nom, protégé par l'art. 29 CC, et subsidiairement sur la LCD (RS 241). La décision attaquée a été rendue en matière civile (art. 72 al. 1 LTF). Par ailleurs, le litige ayant trait à la violation du droit au nom porte sur un droit de nature non pécuniaire, pour autant que les conclusions de la demande, comme en l'espèce, tendent à autre chose que des prestations pécuniaires (ATF 110 II 411 consid. 1 p. 413; 102 II 161 consid. 1 p. 165, 305 consid. 1 p. 307).
Le recours est dirigé contre une décision finale (art. 90 LTF) rendue par un tribunal supérieur statuant en dernière instance cantonale (art. 75 al. 1 et 2 LTF). La Chambre civile a statué comme instance cantonale unique en se fondant sur les art. 58 al. 3 LPM (RS 232.11) et 12 al. 2 LCD, tels qu'ils existaient avant l'entrée en vigueur du CPC (RS 272) (art. 74 al. 2 let. b LTF). Au surplus, interjeté par les parties qui ont succombé en instance cantonale (art. 76 al. 1 LTF), le recours en matière civile est en principe recevable puisqu'il a été déposé dans le délai (art. 46 al. 1 let. c et art. 100 al. 1 LTF) et la forme (art. 42 LTF) prévus par la loi. Il s'ensuit que le recours constitutionnel subsidiaire est irrecevable (art. 113 LTF).
1.2 Le recours en matière civile peut être interjeté pour violation du droit, tel qu'il est délimité par les art. 95 et 96 LTF. Le Tribunal fédéral n'entre pas en matière sur la violation d'un droit de rang constitutionnel ou sur une question afférente au droit cantonal ou intercantonal si le grief n'a pas été invoqué et motivé de manière détaillée par la partie recourante (art. 106 al. 2 LTF). Pour le reste, il applique le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF), sans être limité par les arguments soulevés dans le recours ni par la motivation retenue dans la décision déférée; il peut donc admettre un recours pour d'autres motifs que ceux qui ont été articulés, ou à l'inverse, rejeter un recours en adoptant une argumentation différente de celle de l'autorité précédente (ATF 135 III 397 consid. 1.4 p. 400; 134 III 102 consid. 1.1 p. 104). Cependant, compte tenu de l'exigence de motivation contenue à l'art. 42 al. 1 et 2 LTF, sous peine d'irrecevabilité (art. 108 al. 1 let. b LTF), le Tribunal fédéral n'examine en principe que les griefs invoqués; il n'est pas tenu de traiter, comme le ferait une autorité de première instance, toutes les questions juridiques qui se posent, lorsque celles-ci ne sont plus discutées devant lui (ATF 135 III 397 consid. 1.4 p. 400; 134 III 102 consid. 1.1 p. 105).
Au surplus, le Tribunal fédéral conduit son raisonnement juridique sur la base des faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF). Il ne peut s'en écarter que si les constatations de ladite autorité ont été établies de façon manifestement inexacte - notion qui correspond à celle d'arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 136 II 304 consid. 2.4 p. 314; 135 III 127 consid. 1.5 p. 130, 397 consid. 1.5 p. 401; 135 II 145 consid. 8.1 p. 153) - ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al. 2 LTF), et pour autant que la correction du vice soit susceptible d'influer sur le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF). S'il entend s'écarter des constatations de fait de l'autorité précédente, le recourant doit expliquer de manière circonstanciée en quoi les conditions d'une exception prévue par l'art. 105 al. 2 LTF sont réalisées. A défaut, il n'est pas possible de tenir compte d'un état de fait divergent de celui qui est contenu dans l'acte attaqué. En particulier, le Tribunal fédéral n'entre pas en matière sur des critiques de type appellatoire portant sur l'état de fait ou sur l'appréciation des preuves (ATF 136 II 101 consid. 3 p. 104 s. et les arrêts cités). Aucun fait nouveau ni preuve nouvelle ne peut être présenté à moins de résulter de la décision de l'autorité précédente (art. 99 al. 1 LTF).
2.
La cour cantonale a appliqué le droit suisse au présent litige, ce que les parties ne remettent pas en cause.
Le siège social de l'intimée est au Luxembourg; il en est de même pour le siège social de la recourante n° 1. Comme la cause comporte un élément d'extranéité, le Tribunal fédéral, saisi d'un recours en matière civile, doit examiner d'office la question du droit applicable au litige, en fonction de la loi du for, singulièrement de la LDIP (ATF 136 III 232 consid. 5 p. 234/235; 135 III 259 consid. 2.1 p. 261; 133 III 37 consid. 2 p. 39, 323 consid. 2.1 p. 327 s.).
Sous l'angle tant de la concurrence déloyale que de l'atteinte à la personnalité que représente l'atteinte au droit au nom, on peut admettre que le résultat se produit en Suisse, dans la mesure où des clients potentiels résidant en Suisse peuvent accéder au site Internet litigieux. Le droit suisse est donc applicable (art. 136 al. 1 et art. 139 al. 1 let. c LDIP).
3.
3.1 La cour cantonale a tout d'abord admis la qualité pour défendre de l'intimé, en tant que contact administratif et technique du site «jetfly.com», d'une part, et en tant que fondateur et administrateur unique de l'intimée, d'autre part.
Ensuite, la Chambre civile a entièrement rejeté la demande des recourantes. Elle a jugé que celles-ci ne pouvaient pas s'opposer à l'utilisation par l'intimée du nom de domaine «jetfly.com» pour son site Internet, ni à la mention du vocable «jetfly» sur les différents supports employés par les intimés. Selon l'arrêt attaqué, l'utilisation du vocable «jetfly» dans les raisons sociales des recourantes ainsi que dans le nom de domaine «jetfly.net» reposait sur le droit d'utiliser la marque Jetfly concédé à la recourante n° 1 par B.________ SA dans le pacte d'associés du 31 août 2000, quand bien même, formellement, ce contrat de licence avait été conclu après la création de la recourante n° 1 et du site. Ainsi, les recourantes ont perdu ce droit à la suite de la résiliation du contrat de licence pour fin septembre 2008; par ailleurs, elles n'ont pas exercé leur droit d'emption dans le délai prévu par le pacte d'associés. En conséquence, les recourantes ne peuvent plus se prévaloir de leur droit au nom, ni prolonger la protection dont elles jouissaient en relation avec le vocable «jetfly» en invoquant le droit de la concurrence déloyale au détriment du réel titulaire du vocable.
3.2 Selon les recourantes qui invoquent le principe de la territorialité, le pacte d'associés du 31 août 2000 est sans pertinence pour juger du présent litige en Suisse. Elles font valoir que la licence accordée par B.________ SA à la recourante n° 1 était limitée à la marque Benelux n° xxxxxx, qui ne produisait aucun effet sur le territoire suisse. En conséquence, il ne saurait être question d'une tentative illégale des recourantes de prolonger en Suisse une protection perdue à la suite de la résiliation du contrat de licence. En outre, les recourantes observent que la recourante n° 2 n'était pas partie au pacte d'associés.
Ceci posé, les recourantes sont d'avis que la cour cantonale aurait dû admettre en l'espèce une atteinte à leur droit au nom, sur la base des art. 28 et 29 al. 2 CC. A titre subsidiaire, elles considèrent que l'action est également bien fondée sous l'angle de la concurrence déloyale.
4.
Le nom de domaine désigne un site Web comme tel. Il permet également, selon les cas, d'identifier la personne, les produits ou les services qui s'y rattachent. Dans cette mesure, un nom de domaine est comparable à un signe distinctif, comme un nom, une raison sociale ou une marque. La fonction d'identification des noms de domaine a pour conséquence qu'ils doivent se distinguer suffisamment des signes distinctifs appartenant à des tierces personnes et protégés par un droit absolu, cela afin d'empêcher des confusions. En principe, si le signe utilisé comme nom de domaine est protégé par le droit au nom, le droit des raisons de commerce ou le droit des marques, le titulaire des droits exclusifs y afférents peut interdire au tiers non autorisé l'utilisation de ce signe comme nom de domaine. En outre, les noms de domaine doivent répondre aux exigences de la loyauté selon le droit de la concurrence (ATF 128 III 353 consid. 3 p. 357/358; 126 III 239 consid. 2b et 2c p. 244/245).
En cas de collision entre divers droits, il convient de peser les intérêts en présence, afin de parvenir à la solution la plus équitable possible (ATF 128 III 353 consid. 3 p. 358; 126 III 239 consid. 2c p. 245; 125 III 91 consid. 3c p. 93 et les arrêts cités).
En l'espèce, il s'agit d'examiner en premier lieu si les recourantes peuvent se prévaloir d'une atteinte à leur droit au nom ou d'un comportement déloyal de la part des intimés. Ce n'est que si l'une ou l'autre de ces hypothèses est réalisée qu'il y aura lieu de trancher un éventuel conflit entre le droit au nom, voire le droit de la concurrence déloyale, et le droit à la marque (cf. arrêt 4C.199/2001 du 6 novembre 2001 consid. 5b, in sic! 2002 p. 162).
5.
5.1 La Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle révisée à Stockholm le 14 juillet 1967 (CUP; RS 0.232.04) est en vigueur pour la Suisse depuis le 26 avril 1970 et pour le Luxembourg depuis le 24 mars 1975. L'art. 8 CUP prévoit que le nom commercial sera protégé dans tous les pays de l'union sans obligation de dépôt ou d'enregistrement, qu'il fasse partie ou non d'une marque de fabrique ou de commerce. Cette disposition n'offre pas une protection absolue au nom commercial. En vertu du principe du traitement national figurant à l'art. 2 CUP, les États s'engagent seulement à accorder la même protection à un nom commercial étranger que celle octroyée aux noms commerciaux nationaux. Or, en droit suisse, lorsqu'une entreprise n'est pas inscrite au registre du commerce suisse, sa désignation n'est protégée qu'à la condition que son droit au nom ait été atteint (art. 29 al. 2 CC) ou en présence d'un acte de concurrence déloyale (ATF 114 II 106 consid. 2 p. 108; plus récemment arrêt 4A_253/2008 du 14 octobre 2008 consid. 5.1, in sic! 2009 p. 268; arrêt précité du 6 novembre 2001 consid. 5b).
La protection de la raison de commerce non inscrite est limitée au rayon de l'activité commerciale du titulaire. Le nom commercial devait être connu en Suisse lors de l'usurpation critiquée, en particulier parce qu'il y avait été utilisé en affaires dans une mesure notable (Gebrauchsaufnahme im Inland; ATF 91 II 117 consid. I/1 p. 123; arrêt précité du 14 octobre 2008 consid. 5.1; ROLAND BÜHLER, in Basler Kommentar, Zivilgesetzbuch I, 4e éd. 2010, n° 17 ad art. 29 CC). Il n'est pas nécessaire que le titulaire du nom commercial l'ai utilisé lui-même dans l'État concerné; un usage par une filiale ou même une succursale suffit (cf. KARL-HEINZ FEZER, Markenrecht, 4e éd. 2009, Munich, n° 3 ad art. 9 CUP).
5.2 En l'espèce, la recourante n° 1 dispose d'une filiale - la recourante n° 2 -, active en Suisse depuis 2004 dans le secteur de la propriété partagée d'avions d'affaires. Il faut en déduire que la société-mère peut invoquer la protection de son nom en Suisse, à l'instar de la recourante n° 2.
C'est le lieu de relever que, contrairement à ce que la cour cantonale a admis, la raison sociale de la recourante n° 1 n'a pas été formée sur la base d'une autorisation du droit d'utiliser la marque Jetfly, concédée par B.________ SA dans le pacte d'associés du 31 août 2000. En effet, tant l'enregistrement de la marque Jetfly pour le Benelux, intervenu le 8 septembre 1999, que le pacte d'associés sont postérieurs à la fondation de la recourante n° 1.
6.
6.1 Aux termes de l'art. 29 al. 2 CC, celui qui est lésé par une usurpation de son nom peut intenter action pour la faire cesser. Cette disposition protège notamment le nom des personnes morales de droit privé (ATF 128 III 353 consid. 4 p. 358, 401 consid. 5 p. 403).
L'usage du nom d'autrui ne constitue une usurpation que s'il porte atteinte à un intérêt digne de protection. Tel sera le cas lorsque l'appropriation du nom entraîne un danger de confusion ou de tromperie, en particulier lorsqu'elle est de nature à susciter dans l'esprit du public, par une association d'idées, un rapprochement qui n'existe pas en réalité entre le titulaire du nom et le tiers qui l'usurpe sans droit. On se trouve également en présence d'une usurpation inadmissible de nom quand celui qui l'usurpe crée l'apparence que le nom repris a quelque chose à voir avec son propre nom ou sa propre entreprise ou encore que des relations étroites, sur un plan personnel, idéologique, intellectuel ou commercial, sont nouées entre les parties, alors qu'il n'en est rien. Le degré de l'atteinte requis par la loi est encore réalisé lorsqu'une association d'idées implique le titulaire du nom dans des relations qu'il récuse et qu'il peut raisonnablement récuser. L'usurpation peut être réalisée non seulement en cas d'utilisation du nom d'autrui dans son entier, mais également lorsque la reprise de la partie principale dudit nom crée un risque de confusion (ATF 128 III 353 consid. 4 p. 358 s. et les arrêts cités).
La notion de risque de confusion, qui est identique pour tout le domaine des signes distinctifs, est tirée de celle admise en droit de la concurrence. L'art. 3 LCD qualifie de déloyal le comportement de celui qui «prend des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les marchandises, les oeuvres, les prestations ou les affaires d'autrui». Est visé tout comportement au terme duquel le public est induit en erreur par la création d'un danger de confusion, en particulier lorsque celui-ci est mis en place pour exploiter la réputation d'un concurrent. Le risque de confusion est une notion de droit que le Tribunal fédéral apprécie librement, du moins dans les cas où le litige revient à évaluer l'impact du comportement contesté sur le grand public, et non sur un cercle de personnes disposant de connaissances spécifiques dans un secteur particulier (ATF 128 III 353 consid. 4 p. 359 et les arrêts cités).
6.2 En l'espèce, le risque de confusion créé par l'utilisation du nom de domaine «jetfly.com» pour le site exploité par l'intimée n'est guère contestable. Le domaine de second niveau (SLD, Second Level Domain) - jetfly - reprend textuellement la partie principale du nom des deux recourantes. Le site est utilisé par l'intimée, laquelle est active dans le même secteur que les recourantes, soit la propriété partagée d'avions d'affaires. En ce qui concerne le critère de la proximité géographique (cf. BÜHLER, op. cit., n° 51 ad art. 29 CC; ALAIN THÉVENAZ, in Commentaire romand, Code civil I, 2010, n° 27 ad art. 29 CC), il doit être tenu pour réalisé à l'échelle européenne, étant donné le caractère très spécifique du domaine d'activité des sociétés en cause. S'il cherche des informations sur les recourantes, l'utilisateur d'Internet qui réside en Suisse risque fort d'être orienté sur le site litigieux et de penser faussement qu'il s'agit de celui qui décrit le groupe des recourantes et présente leurs activités. Il y a donc risque de confusion entre le nom de domaine «jetfly.com» et le nom commercial des recourantes de sorte que celles-ci sont lésées par cette usurpation.
7.
Il convient à présent d'examiner si les intimés peuvent faire valoir un droit propre à l'utilisation du signe distinctif «jetfly», le cas échéant, préférable au droit au nom des recourantes.
7.1 Selon les constatations cantonales, B.________ SA a fait enregistrer la marque Jetfly au registre des marques du Benelux en date du 8 septembre 1999; elle a fait procéder à l'enregistrement international, y compris pour la Suisse, de la marque Jetfly le 5 décembre 2006. Par ailleurs, B.________ SA a, dans le pacte d'associés du 31 août 2000, attribué une licence sur la marque Jetfly à la recourante n° 1; après avoir résilié ce contrat au 30 septembre 2008, elle a concédé à l'intimée, à partir du 1er octobre 2008, une licence d'usage de la marque Jetfly pour le Benelux.
Il est établi par ailleurs que le nom de domaine «jetfly.com» a été enregistré le 28 avril 1999 par un citoyen norvégien exploitant une société de design.
7.2 Le droit que l'intimée pourrait faire valoir est celui qui résulte du contrat de licence du 1er octobre 2008, l'autorisant à utiliser la marque Jetfly. Or, cette licence est limitée au Benelux de sorte que, conformément au principe de la territorialité, l'intimée ne peut pas s'en prévaloir en Suisse. Il n'y a pas de collision de droits à cet égard et l'intimée ne peut ainsi opposer de droit préférable aux recourantes.
7.3 La solution serait identique si l'on admettait un conflit entre le droit au nom et le droit issu de la marque Jetfly, enregistrée par B.________ SA.
Selon la jurisprudence, les collisions entre droit au nom et droit des marques ne peuvent être résolues de façon schématique au moyen de règles uniformes. Comme déjà relevé, il est nécessaire, dans chaque cas particulier, de peser les intérêts en présence, afin de parvenir à la solution la plus équitable possible (ATF 128 III 353 consid. 3 p. 358; 125 III 91 consid. 3c p. 93). Dans ce cadre, le Tribunal fédéral a précisé qu'il ne faut pas nécessairement accorder une prééminence au droit au nom; ainsi, l'existence d'une marque célèbre antérieure justifie que soient imposées à l'homonyme, nouveau participant à la concurrence, des restrictions quant à l'utilisation de son nom (ATF 128 III 353; 125 III 91 consid. 3c p. 93; 116 II 614 consid. 5d p. 619). Pour le reste, le principe de l'antériorité est l'un des critères qui entre en considération lorsqu'il s'agit de trancher un conflit entre signes distinctifs (cf. JÜRG MÜLLER, Kollisionen von Kennzeichnen, 2010, p. 182 ss; BÜHLER, op. cit., n° 57 et n° 58 ad art. 29 CC; THÉVENAZ, op. cit., n° 30 et n° 31 ad art. 29 CC; UELI BURI, Die Verwechselbarkeit von Internet Domain Names, 2000, p. 191 ss; JANN SIX, Der privatrechtliche Namensschutz von und vor Domänennamen im Internet, 2000, p. 101 ss).
En l'espèce, les recourantes ont utilisé le nom Jetfly dans la vie commerciale en Suisse dès février 2004, à la fondation de la société recourante n° 2. L'enregistrement international de la marque Jetfly par B.________ SA est intervenu presque trois ans plus tard, en décembre 2006. Selon les constatations de l'arrêt attaqué, les intimés n'ont pas allégué que la recourante n° 1, alors titulaire de la licence de marque, aurait auparavant fait usage en Suisse de la marque Jetfly, usage valant emploi par le donneur de licence (cf. ATF 107 II 356 consid. 1c p. 360). Les recourantes bénéficient ainsi incontestablement d'un droit de priorité. Au surplus, même en admettant que les intimés puissent invoquer des droits de B.________ SA, on ne voit pas quel intérêt prépondérant ils pourraient faire valoir en l'occurrence. En toute hypothèse, la pesée des intérêts est en faveur des recourantes.
7.4 Il convient de préciser enfin que les intimés ne sauraient se prévaloir du fait que le nom de domaine litigieux a été enregistré le 28 avril 1999, soit avant la création des sociétés recourantes. En effet, il ne ressort pas des faits constatés par la cour cantonale que le site Web correspondant aurait été utilisé avant la vente du nom de domaine en décembre 2008. Au demeurant, ce qui est déterminant, c'est l'exploitation du site en relation avec des services liés à l'aviation, laquelle n'a pu intervenir qu'après le 13 décembre 2008.
8.
La cour cantonale est partie faussement de l'idée que le droit au nom des recourantes était lié au droit d'utilisation de la marque Jetfly concédé par le pacte d'associés du 31 août 2000. Or, les recourantes ont acquis, par l'usage, un droit au nom commercial indépendant de la marque, qu'ils peuvent faire valoir en Suisse. La Chambre civile a ainsi violé le droit fédéral en niant que les recourantes puissent se prévaloir de leur droit au nom. Pour le reste, comme on l'a vu plus haut (consid. 7), les recourantes sont en droit de s'opposer à l'exploitation d'un site Internet dans le secteur de l'aviation, lequel correspond au nom de domaine «jetfly» reprenant une partie de leur nom commercial.
En tant qu'elle concerne le nom de domaine «jetfly.com», l'action en cessation de trouble fondée sur l'art. 29 al. 2 CC est bien fondée. Il n'est ainsi pas nécessaire d'examiner la cause sous l'angle de la LCD (arrêt 4C.141/2002 du 7 novembre 2002 consid. 4 in fine). L'arrêt attaqué doit dès lors être annulé en tant qu'il rejette la demande.
Les recourantes concluent à ce qu'il soit ordonné à l'intimé de transférer le nom de domaine «jetfly.com» à la recourante n° 1, éventuellement de procéder à sa radiation. Selon les constatations cantonales, le nom de domaine précité est actuellement enregistré au nom de B.________ SA. N'étant pas le titulaire du nom de domaine, l'intimé ne peut donc être appelé à effectuer les démarches nécessaires à un transfert. Seules les conclusions prises à l'encontre des intimés et tendant à l'interdiction d'utiliser le nom de domaine «jetfly.com» en relation avec l'aviation peuvent être accueillies.
9.
L'action des recourantes fondée sur le droit au nom tend également à faire interdire aux intimés d'utiliser le terme Jetfly, avec ou sans le chiffre 2 en exposant, sur différents supports, comme du papier à lettre ou des brochures, ainsi qu'à ordonner aux intimés d'enlever le terme Jetfly de tous supports.
9.1 Seule une utilisation du nom usurpé en Suisse peut donner lieu à une action basée sur l'art. 29 al. 2 CC. En ce qui concerne le nom de domaine «jetfly.com», cette condition est réalisée dès lors que, comme on l'a vu plus haut, n'importe quel utilisateur d'Internet résidant en Suisse peut aboutir sur le site exploité par l'intimée en tapant «jetfly», soit la partie caractéristique du nom des recourantes. La situation se présente différemment en cas d'utilisation du nom usurpé sur un support matériel. Des clients potentiels résidant en Suisse doivent alors avoir été atteints, par exemple au moyen d'une brochure publicitaire.
9.2 L'arrêt attaqué ne contient aucune constatation selon laquelle du papier à lettre, une publicité ou tout autre support contenant la mention Jetfly, avec ou sans chiffre 2, auraient été utilisés en Suisse par les intimés. Les juges cantonaux relèvent en revanche qu'«il n'est pas allégué que cette société (i. e. l'intimée) déploierait une activité en Suisse.»
Les recourantes invoquent à ce propos une constatation manifestement inexacte au sens des art. 97 al. 1 et 105 al. 2 LTF, susceptible d'influer sur le sort de la cause. Elles citent notamment le chiffre 14 de leur mémoire de demande du 28 janvier 2009, dont il résulterait qu'elles ont bien allégué un début d'activité commerciale concurrente des intimés en Suisse.
Dans le passage en question, les recourantes ont allégué qu'il existait un lien entre le site «jetfly.com» et «des activités de transport proposées en Suisse»; elles en voulaient pour preuve un envoi adressé par l'intimé à un habitant de Genève, comprenant une carte rattachée à l'entreprise de l'intimée, avec le vocable Jetfly2 et la référence au site «jetfly.com», ainsi qu'une carte de visite de l'intimé présentant également le vocable Jetfly2.
En s'exprimant de la sorte, les recourantes ont manifestement allégué que l'intimée, par son administrateur unique, a exercé une activité en Suisse de sorte que la cour cantonale a versé dans l'arbitraire en constatant que rien de tel n'avait été allégué. Comme cet élément peut influer sur l'issue du procès, le grief se révèle bien fondé.
Il n'appartient pas au Tribunal fédéral d'examiner si l'allégué en question est prouvé. La cause sera donc renvoyée à la Chambre civile afin qu'elle détermine si, par les actes de l'intimé en tant qu'organe, une activité de l'intimée en Suisse est établie.
10.
En dernier lieu, les recourantes se plaignent de violations de la LCD en rapport avec le contenu du site «jetfly.com». D'une part, elles reprochent à la cour cantonale de n'avoir pas examiné l'usage de photographies figurant sur le site sous l'angle de l'art. 5 let. a LCD, qui prohibe l'exploitation de façon indue du résultat d'un travail confié. D'autre part, elles invoquent le comportement parasitaire des intimés au sens des art. 2 et 3 let. e LCD, lesquels se seraient référés sur leur site à des liens entre l'intimé et elles-mêmes, visant à faire croire qu'elles constituaient un groupe avec l'intimée.
Les conclusions des recourantes tendent à l'enlèvement immédiat des photographies et de différentes phrases du site «jetfly.com». Comme les intimés se voient interdits d'utiliser le site en question, l'intérêt des recourantes à obtenir la modification du site n'existe plus, de sorte que les conclusions précitées deviennent sans objet.
11.
En conclusion, le recours est admis partiellement. L'arrêt attaqué est annulé et la cause est renvoyée à la cour cantonale afin qu'elle rende une nouvelle décision sur l'ensemble des conclusions des recourantes en tenant compte des considérants du Tribunal fédéral.
12.
Les recourantes obtiennent gain de cause sur l'action en cessation de trouble contre l'utilisation du nom de domaine «jetfly.com», qui constituait une part importante de leurs conclusions. En conséquence, il se justifie de partager les frais judiciaires à raison des trois quarts à la charge des intimés et d'un quart à la charge des recourantes (art. 66 al. 1 LTF). Par ailleurs, les intimés verseront aux recourantes des dépens réduits dans la même proportion (art. 68 al. 1 et 2 LTF).
Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:
1.
Le recours constitutionnel est irrecevable.
2.
Le recours en matière civile est admis partiellement.
L'arrêt attaqué est annulé en tant qu'il rejette la demande, condamne Jetfly Aviation SA et Jetfly (Suisse) Sàrl aux dépens de la procédure cantonale et déboute les parties de toutes autres ou contraires conclusions.
3.
La cause est renvoyée à la cour cantonale pour nouvelle décision dans le sens des considérants.
4.
Les frais judiciaires, arrêtés à 5'000 fr., sont mis à raison des trois quarts à la charge des intimés, débiteurs solidaires, et à raison d'un quart à la charge des recourantes, débitrices solidaires.
5.
Une indemnité de 3'000 fr., à payer à titre de dépens réduits aux recourantes, est mise solidairement à la charge des intimés.
6.
Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève.
Lausanne, le 9 juin 2011
Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
La Présidente: La Greffière:
Klett Godat Zimmermann