Schleswig-Holsteinisches Verwaltungsgericht 4. Kammer — 4 A 211/25 — Urteil

Entscheidungsdatum: 2026-02-18

Aktenzeichen: 4 A 211/25

ECLI: ECLI:DE:VGSH:2026:0218.4A211.25.00

Dokumenttyp: Urteil

Normen: § 2 Abs 2 Nr 9 MedienStVtr SH, § 8 Abs 7 S 1 MedienStVtr SH

Orientierungssatz

1. Eine Erledigung auf andere Weise kann unter anderem dann eintreten, wenn der Verwaltungsakt die ihm zukommende steuernde Funktion verloren hat, weil das Rechtssubjekt, an das er adressiert war, nicht mehr existiert und der Übergang im Wege der Rechtsnachfolge ausscheidet. (Rn.24)

2. Bei dem Schleichwerbungsverbot handelt es sich um eine Ausprägung des allgemeinen Trennungsgrundsatzes, wonach Werbung als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. (Rn.38)

3. Im Rahmen der Prüfung der Werbeabsicht ist eine wertende Gesamtbetrachtung dahin vorzunehmen, ob die sendungsintegrierten werberelevanten Darstellungen durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt waren. (Rn.46)

Tenor

Die Klage wird abgewiesen.

Die Klägerin trägt die Kosten des Verfahrens.

Das Urteil ist wegen der Kosten vorläufig vollstreckbar.

Die Klägerin darf die Vollstreckung durch Sicherheitsleistung in Höhe von 110 % des aufgrund des Urteils vollstreckbaren Betrages abwenden, wenn nicht die Beklagte vorher Sicherheit in Höhe von 110 % des jeweils zu vollstreckenden Betrages leistet.

Tatbestand

1 Die Klägerin wendet sich gegen die medienrechtliche Beanstandung eines Musiktipps.

2 Sie ist als Rechtsnachfolgerin der namensgleichen ursprünglichen Klägerin Veranstalterin des Fernsehprogramms SAT.1. Die Rechtsvorgängerin der Klägerin strahlte auf Grundlage einer von der Beklagten erteilten Sendelizenz am 9. Dezember 2020 um ca. 21:42 Uhr einen etwa 20-sekündigen Musiktipp für das Album „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente Vol. 1“ aus.

3 Der gesprochene Text lautete wie folgt:

4 „SAT.1 präsentiert: Helene Fischer mit ihrem neuen Album „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente“. Handselektierte Songs aus ihrer Show mit internationalen bekannten Künstlern und großen deutschen Stimmen. Weitere Infos im Web.“

5 Auf visueller Ebene fanden sich insgesamt vier kurze Ausschnitte aus im ZDF ausgestrahlten Ausgaben der Sendung, die Helene Fischer zusammen mit Adam Lambert und Queen („Who wants to live forever“), Nick Carter von den Backstreet Boys („Everybody“), Tom Jones („Sexbomb“) und schließlich Luis Fonsi (“Echamej la Culpa“) auf einer Showbühne zeigten. Musikalisch kurz eingespielt wurde anschließend zudem noch ein Duett mit Peter Maffay („Nessaja“). In einer im unteren Bildabschnitt eingeblendeten Bauchbinde wurden zum einen der Name der Künstlerin und der Name des Albums erwähnt. Darüber hinaus enthielt die Bauchbinde auch den Hinweis auf die programmbegleitende Website „SAT1.DE/MUSIK“, wo sich Hintergrundinformationen und Songbesprechungen zu der CD-Neuerscheinung fanden. Der Musiktipp begann und endete mit einem Rubrik-Logo.

6 Am 13. Dezember 2020 gegen 8:58 Uhr und 19:16 Uhr wurden Werbespots für das Album „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente Vol. 1“ im Programm von SAT.1 ausgestrahlt. Diese wiesen eine Länge von 9 bzw. 14 Sekunden auf und enthielten den nachfolgenden Werbetext:

7 „Helene Fischer präsentiert: Meine schönsten Momente. Das Doppelalbum mit den größten Songs und Stars aus ihrer Erfolgsshow. Jetzt!“ bzw.

8 „Helene Fischer präsentiert: Meine schönsten Momente. Das einzigartige Doppelalbum mit 40 internationalen und nationalen Stars. Helene Fischer. Das ganz besondere Album. Jetzt überall.“

9 Auf optischer Ebene zeigte das im Werbespot eingesetzte Bewegtmaterial bei dem rund 10-sekündigen Werbemotiv Helene Fischer auf der Showbühne mit Queen (Tonauszug „Who wants to live forever“) und Luis Fonsi (Tonauszug aus dem Musikstück mit Nick Carter von den Backstreet Boys „Rock your Body“). Bei dem ca. 15-sekündigen Motiv war Helene Fischer auf der Showbühne mit Queen (Tonauszug „Who wants to live forever“), Luis Fonsi (Tonauszug „Echamej la Culpa“) und Tom Jones (Tonauszug „Sexbomb“) zu sehen.

10 Nach erfolgter Anhörung und einer Entscheidung der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) im Umlaufverfahren stellte die Beklagte mit Bescheid vom 8. Dezember 2021 fest und beanstandete, dass die Rechtsvorgängerin der Klägerin mit der Ausstrahlung des Musiktipps am 9. Dezember 2020 um circa 21:42 Uhr im Fernsehprogramm SAT.1 gegen § 8 Abs. 7 Satz 1 MStV verstoßen habe (Ziffer 1). Unter Ziffer 2 wurde für die Erstellung des Bescheides eine Gebühr von ... € erhoben.

11 Zur Begründung führte sie aus, die Würdigung der Indizien auf Bild-, Ton- und Textebene des Musiktipps führe zur Annahme einer Werbeabsicht. Es liege eine Alleinstellung des Musikalbums vor. Dieses werde intensiv und werblich präsentiert. Der Musiktipp weise eine für Werbespots typische Länge auf. Er sei dauerhaft mit kurzen Musiksequenzen aus dem dargestellten Album unterlegt, die weit überwiegend auch in den Werbespots verwendet würden. Auf der Bildebene ergebe sich eine wesentliche Übereinstimmung hinsichtlich des für den Musiktipp ausgewählten Bildmaterials. Das Album werde durch den Off-Text-Sprecher durch sloganhafte Wortwahl rein positiv präsentiert. Eine kritische Auseinandersetzung sei nicht erkennbar. Unterschiede zwischen dem Musiktipp und den Werbespots seien nicht entscheidungserheblich. Es komme auf den objektiven Empfängerhorizont an. Eine inhaltliche Unterscheidung zwischen Musiktipp und Werbespot sei aus Sicht eines objektiven Zuschauers kaum möglich. Die gewählte Art der Darstellung sei auch nicht durch programmlich-redaktionelle Gründe gerechtfertigt. Die Kompatibilität mit dem redaktionellen Grundkonzept sei insoweit ohne Relevanz. Entscheidend sei, dass der Musiktipp zum ganz überwiegenden Teil das gleiche Bild- und Tonmaterial verwende wie die in zeitlicher Nähe ausgestrahlten Werbespots. Der Musiktipp ziele darauf ab, den Absatz des Musikalbums von Helene Fischer zu fördern.

12 Hiergegen hat die Rechtsvorgängerin der Klägerin am 16. Dezember 2021 Klage erhoben.

13 Die Klägerin trägt vor, dass sich die Ausstrahlung des Musiktipps im Rahmen der vom Bundesverwaltungsgericht in seiner „Learn from the Pros“-Entscheidung vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – formulierten Grenzen bewege. Der Musiktipp sei programmlich-redaktionell gerechtfertigt. Die Besonderheit des Musiktipps bestehe darin, dass der Vorwurf der Schleichwerbung nicht ein abgrenzbares sendungsintegriertes Segment betreffe, sondern sich gegen die Sendung als solche bzw. gegen deren programmlich gewähltes Konzept richte. So sei die Alleinstellung kein taugliches Kriterium, sondern zwangsläufige Folge des redaktionellen Konzeptes.

14 Die Beklagte stelle rechtsfehlerhaft einen Vergleich zu gesondert ausgestrahlten Werbespots an. Allein der Inhalt der streitgegenständlichen redaktionellen Empfehlung mit seinem konkreten Sendungsinhalt sei maßgeblich. Die Produktion von Musiktipp und Werbespot erfolge getrennt durch unterschiedliche Gesellschaften. Der Musiktipp sei zudem zuerst erstellt worden. Diesen Umstand habe die Beklagte nicht aufgeklärt und im Rahmen der erforderlichen Gesamtbetrachtung berücksichtigt, sodass ein Verstoß gegen die Aufklärungspflicht nach § 83 Abs. 1 und 3 LVwG vorliege. Ungeachtet dessen weise der Musiktipp deutliche Unterschiede zu den Werbespots auf.

15 Ein Rückgriff auf § 9 Satz 1 der Satzung zur Durchführung der Werbevorschriften des Medienstaatsvertrags (Werbesatzung – WerbeS) vom 10. Februar 2021 (Amtsbl. Schl.-H. S. 264) sei unzulässig, da diese Norm mit der Vermutungsregel zulasten der Anbieter über die Anforderungen des § 8 Abs. 7 Satz 1 MStV i. V. m. § 2 Abs. 2 Nr. 9 MStV hinausgehe.

16 Die Klägerin beantragt,

17 den Bescheid der Beklagten vom 8. Dezember 2021 (Az: 12.57.7.1.) aufzuheben.

18 Die Beklagte beantragt,

19 die Klage abzuweisen.

20 Sie verweist im Wesentlichen auf die Ausführungen im Bescheid und trägt ergänzend vor, ein Rückgriff auf § 9 WerbeS sei unschädlich. Es sei nicht ersichtlich, welches redaktionelle Konzept dem Musiktipp zugrunde liege. Eine redaktionelle Eigenleistung sei nicht gegeben. Dem angeführten Bundesverwaltungsgerichtsurteil lasse sich nicht entnehmen, dass sich grundsätzlich die Heranziehung eines Werbespots zum Vergleich verbiete. Bei dem Musiktipp handele es sich um eine reine Produktankündigung bzw. -erwähnung ohne informierenden Einblick in das neuerscheinende Album. Er erbringe keinen Service-Mehrwert für das Publikum. Hintergrundinformationen erhalte der Zuschauer erst, wenn er die eingeblendete Website aufrufe. Es könne nicht ausgeschlossen werden, dass mit dem Musiktipp – jedenfalls mittelbar – ein kommerzielles Interesse an einer Förderung des Künstlers bzw. an einem erfolgreichen Verkaufsabsatz des vorgestellten Albums verfolgt werde.

21 Für die weiteren Einzelheiten des Sach- und Streitstandes wird auf den Inhalt der von den Beteiligten eingereichten Schriftsätze sowie des beigezogenen Verwaltungsvorgangs der Beklagten verwiesen.

Entscheidungsgründe

22 Die Klage ist zulässig, aber unbegründet.

23 Die gegen den Bescheid der Beklagten vom 8. Dezember 2021 gerichtete Anfechtungs-klage ist gemäß § 42 Abs. 1 Alt. 1 VwGO statthaft. Insbesondere hat sich der an die Rechtsvorgängerin der Klägerin adressierte Bescheid nicht im Sinne von § 112 Abs. 2 LVwG erledigt.

24 Eine Erledigung „auf andere Weise“, die hier allein in Betracht kommt, kann unter anderem dann eintreten, wenn der Verwaltungsakt die ihm zukommende steuernde Funktion verloren hat, weil das Rechtssubjekt, an das er adressiert war, nicht mehr existiert und der Übergang im Wege der Rechtsnachfolge ausscheidet (OVG Münster, Urteil vom 10. März 2022 – 4 A 1381/18 – juris Rn. 27).

25 Eine Erledigung „auf andere „Weise“ liegt danach nicht vor. Der angegriffene Bescheid hat seine Wirksamkeit weder durch Wegfall des Rechtssubjekts noch durch Wegfall des Regelungsgegenstandes verloren. Zwar ist die Rechtsvorgängerin aufgrund der Verschmelzung mit der Klägerin, damals noch firmierend unter ... GmbH, nach § 20 Abs. 1 Nr. 2 Satz 1 UmwG im Jahr 2025 erloschen. Der angefochtene Bescheid ist aber wegen seiner Betriebsbezogenheit rechtsnachfolgefähig und im Wege der Rechtsnachfolge nach § 20 Abs. 1 Nr. 1 UmwG auf die Klägerin übergegangen. Diese hat gegenüber dem Gericht mit Schriftsatz vom 22. Dezember 2025 ausdrücklich erklärt, sie beabsichtige, die frühere Tätigkeit der in ihr aufgegangenen Rechtsvorgängerin fortzusetzen. Die Klägerin veranstaltet nunmehr die Programme der Rechtsvorgängerin aufgrund einer Sendelizenz der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) vom 28. Juli 2025.

26 Zudem ist die Frage der Rechtmäßigkeit des streitgegenständlichen Bescheides für die Frage der Rechtmäßigkeit der Gebührenfestsetzung weiter maßgeblich, da der Bescheid eine Kostenentscheidung enthält (vgl. hierzu auch BVerwG, Urteil vom 14. Februar 2024 – 11 A 8.23 – juris Rn. 15 m. w. N.).

27 Die Klage ist jedoch unbegründet.

28 Der Bescheid vom 8. Dezember 2021 ist rechtmäßig.

29 Der streitgegenständliche Bescheid stellt eine als „Beanstandung“ bezeichnete Aufsichtsmaßnahme dar. Er enthält mit der Feststellung, dass die streitgegenständliche Sendung gegen § 8 Abs. 7 Satz 1 des Medienstaatsvertrages (MStV) in der hier maßgeblichen Fassung des Staatsvertrages zur Modernisierung der Medienordnung in Deutschland vom 8. September 2020 (GVOBl. Schl.-H. S. 582) verstößt, und der Beanstandung zwei rechtlich unselbstständige Teile eines einheitlichen Verwaltungsaktes (VG Schleswig, Urteil vom 11. Oktober 2023 – 11 A 185/21 – juris Rn. 37 m. w. N.).

30 Die Beklagte hat die erfolgte Ausstrahlung des Musiktipps für das Album „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente Vol. 1“ zu Recht als Verstoß gegen das in § 8 Abs. 7 Satz 1 MStV geregelte Schleichwerbeverbot beanstandet. Ermessensfehler sind nicht ersichtlich und auch die Festsetzung einer Verwaltungsgebühr in Höhe von ... € ist nicht zu beanstanden.

31 Rechtsgrundlage der streitgegenständlichen Beanstandungsverfügung ist § 109 Abs. 1 MStV. Nach § 109 Abs. 1 Satz 1 MStV trifft die zuständige Landesmedienanstalt die erforderlichen Maßnahmen, wenn sie einen Verstoß gegen die Bestimmungen des Staatsvertrages feststellt. Zu diesen Maßnahmen gehört nach § 109 Abs. 1 Satz 2 MStV u. a. die Beanstandung. Durch diese Regelung wird die zuständige Landesmedienanstalt im Falle eines Rechtsverstoßes zum Einschreiten verpflichtet, die Wahl des konkreten Aufsichtsmittels jedoch in ihr Ermessen gestellt (vgl. BVerwG, Urteil vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – juris Rn. 9 m. w. N.).

32 Es bestehen keine Bedenken gegen die formelle Rechtmäßigkeit des Bescheides.

33 Die Beklagte, die der Rechtsvorgängerin der Klägerin die Zulassung als Veranstalterin des bundesweiten Fernsehprogramms erteilt hatte, war die seinerzeit gemäß § 106 MStV zuständige Landesmedienanstalt. Ihr diente dabei nach § 104 Abs. 2 Satz 1 Nr. 1, Abs. 9 Satz 5 und 6 die ZAK als Organ bei der Erfüllung ihrer Aufgaben.

34 Der Beschluss der ZAK ist ordnungsgemäß begründet i. S. d. § 104 Abs. 9 Satz 3 und 4 MStV. Nach der Rechtsprechung kann der Begründungspflicht auch eine Verweisung oder Bezugnahme auf eine Beschlussvorlage oder -empfehlung genügen, sofern die Verweisung und der Wille, sich die Begründung zu eigen zu machen, aus der Niederschrift klar und unmissverständlich hervorgeht (vgl. OVG Koblenz, Urteil vom 29. April 2014 – 2 A 10894/13 – juris Rn. 36 ff. m. w. N.; VG München, Urteil vom 11. Juli 2019 – M 17 K 17.5395 – juris Rn. 23). So verhält es sich hier. Die ZAK hat sich das Votum und die Begründung der Beschlussvorlage zu eigen gemacht (vgl. Bl. 108 und 105 der Beiakte A). Die der Beklagten von der ZAK gesetzte Umsetzungsfrist von sechs Wochen hat diese eingehalten. Auch eine Anhörung der Klägerin vor Erlass des Bescheids ist erfolgt (Bl. 3 der Beiakte A).

35 Entgegen der Ansicht der Klägerin hat die Beklagte nicht gegen die Aufklärungspflicht nach § 83 Abs. 1 LVwG verstoßen. Zwar ist die Beklagte insofern von einem tatsächlich unzutreffenden Sachverhalt ausgegangen, als sie zunächst annahm, dass der Musiktipp gemeinsam mit den Werbespots produziert worden sei. Tatsächlich erfolgte die Produktion von Musiktipp und Werbespots getrennt durch unterschiedliche Gesellschaften. Diese fehlerhafte Annahme hat sich jedoch im Ergebnis nicht auf die Entscheidung der Beklagten ausgewirkt, da das Vorliegen von getrennten Produktionen der Annahme einer Werbeabsicht nicht entgegensteht. Jedenfalls hat sich der Verfahrensfehler damit nicht auf die Entscheidung der Beklagten in der Sache ausgewirkt, § 115 LVwG. Zu einem Verstoß gegen § 83 Abs. 3 LVwG wurde weder konkret vorgetragen noch ist ein solcher ersichtlich.

36 Der Bescheid ist auch materiell rechtmäßig.

37 Die Rechtsvorgängerin der Klägerin hat mit der Ausstrahlung des Musiktipps für das Album „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente Vol. 1“ gegen § 8 Abs. 7 Satz 1 MStV verstoßen. Die Ausstrahlung unterfällt dem Begriff der Schleichwerbung i. S. v. § 2 Abs. 2 Nr. 9 MStV.

38 Nach der Regelung des § 8 Abs. 7 Satz 1 MStV ist Schleichwerbung unzulässig. Bei dem Schleichwerbungsverbot handelt es sich um eine Ausprägung des allgemeinen Trennungsgrundsatzes des § 8 Abs. 3 Satz 1 MStV, wonach Werbung als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss. Das allgemeine Trennungsgebot des § 8 Abs. 3 Satz 1 MStV bezweckt nicht nur den Schutz der Rundfunkfreiheit sowie die Erhaltung der Objektivität und Neutralität des Rundfunks. Es soll vielmehr auch den Fernsehzuschauer und damit die Allgemeinheit vor einer Täuschung über den werbenden Charakter des fraglichen Programmteils bewahren. Es trägt damit dem Umstand Rechnung, dass Zuschauer zum einen den Wahrheitsgehalt von Werbung und Programminhalten unterschiedlich bewerten und zum anderen gegenüber Reklame eine Abwehrhaltung einnehmen (vgl. BGH, Urteil vom 22. Februar 1990 – I ZR 78/88 – juris Rn. 42). Geschützt wird mithin auch die Freiheit der Willensbildung und -betätigung des Fernsehpublikums. Ihm soll Werbung als solche ausdrücklich bewusst gemacht werden, um es ihm zu ermöglichen, die Aussagen über das Produkt als Anpreisung und nicht als vermeintlich objektive Information einzuordnen. Die zur Konkretisierung des allgemeinen Trennungsgrundsatzes erlassenen rundfunkrechtlichen Regelungen verlangen hierfür neben der eindeutig wahrnehmbaren Trennung der Werbung vom restlichen Programm deren Kenntlichmachung, weil nach der Vorstellung des Gesetzgebers nur so ein Irrtum über den werbenden Charakter vermieden werden kann (vgl. OVG Koblenz, Urteil vom 17. Dezember 2008 – 2 A 10327/08 – juris Rn. 57). So definiert § 2 Abs. 2 Nr. 9 MStV Schleichwerbung als die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.

39 Der Musiktipp erfüllt die Merkmale des Schleichwerbungstatbestands, nämlich 1. die objektiv werberelevante Präsentation, die 2. subjektiv mit Werbeabsicht vorgenommen wird und 3. objektiv die Allgemeinheit hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irreführen kann (vgl. BVerwG, Urteil vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – juris Rn. 15).

40 1. Es liegt eine Warendarstellung im Sinne einer objektiv werberelevanten Präsentation vor. In dem Musiktipp wurde über die 20-sekündige Sendezeit hinweg dauerhaft das Album „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente Vol. 1“ dargestellt. Der Off-Sprecher erwähnte das Album. Der Musiktipp zeigte Szenenmitschnitte aus den ZDF-Bühnenshows mit wechselnden Gästen sowie Musiksequenzen aus dem Album.

41 2. Die Darstellung erfolgte auch absichtlich zu Werbezwecken.

42 Dabei setzt die subjektive Werbeabsicht im Schleichwerbungstatbestand entgegen der Ansicht der Klägerin nicht voraus, dass dies der einzige oder in erster Linie verfolgte Zweck der Handlung ist (vgl. Bornemann, in: BeckOK Informations- und Medienrecht, 50. Edition Stand 1. November 2025, § 8 Rn. 54).

43 Die Werbeabsicht der Rechtsvorgängerin der Klägerin ist allerdings nicht bereits nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 Satz 2 MStV zu vermuten, da keine Anhaltspunkte für eine Entgeltzahlung oder die Erbringung einer ähnlichen Gegenleistung bestehen.

44 Unabhängig von der Vermutungswirkung des § 2 Abs. 2 Nr. 9 Satz 2 MStV kann die Werbeabsicht vorliegend aber nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 Satz 1 MStV festgestellt werden.

45 Entgegen der Ansicht der Beklagten kann dabei jedoch nicht auf eine in § 9 Abs. 1 WerbeS geregelte Vermutungsregel abgestellt werden, wonach eine Werbeabsicht vermutet wird, wenn sie durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse nicht gerechtfertigt werden kann. Die Werbesatzung ist erst am 15. April 2021 und damit nach der Ausstrahlung des Musiktipps am 9. Dezember 2020 in Kraft getreten. Auf das Verhältnis der Regelungen der Werbesatzung zum MStV kommt es hier deshalb nicht an. Vielmehr ergibt sich die Werbeabsicht bereits unmittelbar aus § 2 Abs. 2 Nr. 9 Satz 1 MStV.

46 Im Rahmen der Prüfung der Werbeabsicht im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 9 Satz 1 MStV ist eine wertende Gesamtbetrachtung dahin vorzunehmen, ob die sendungsintegrierten werberelevanten Darstellungen durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt waren. In einem ersten Schritt ist hierfür das programmlich-redaktionelle Konzept des Veranstalters für die betreffende Sendung festzustellen, um sodann in einem zweiten Schritt zu prüfen, ob nach Maßgabe dieses Konzepts die in die Sendung integrierte Darstellung von Werbung in ihrem Bezug zur Realität nachvollziehbar ist. Da sich nach einer solchen auf den Einzelfall bezogenen wertenden Gesamtbetrachtung die Grenze zwischen redaktionell gerechtfertigten und nach dem Schutzzweck des Schleichwerbungsverbots unzulässigen sendungsintegrierten werblichen Darstellungen regelmäßig als fließend darstellen wird, sind objektive Indizien, in denen eine Werbeabsicht des Veranstalters in der Regel ihren Ausdruck findet, mit einzubeziehen. An erster Stelle zu nennen ist insoweit die Intensität der jeweiligen Werbeaussage (BVerwG, Urteil vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – juris Rn. 23). Von einer auffälligen Intensität der Präsentation ist z. B. bei der großformatigen, merklich lang andauernden oder wiederholten Abbildung von Ware, Unternehmenslogo usw. oder der besonders präzisen Beschreibung eines Produkts ohne Bezug zum Programminhalt auszugehen (Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer/Kröner, Hamburger Kommentar Gesamtes Medienrecht, 4. Auflage 2021, § 7 RStV Rn. 151). Gleiches gilt für eine distanzlose positive Darstellung eines Produkts (vgl. Suwelack, Schleichwerbung als Boombranche?, in: MMR 2017, 661,663). Ein Überschuss im Sinne der Intensität kann sich zudem aus der Art der Darstellung (z. B. einseitige Anpreisung), der Aufmachung der Inhalte (z. B. übermäßig viele beeindruckende Bilder) oder der Tatsache ergeben, dass es ein anzunehmendes Informationsbedürfnis der Zuschauer nicht gibt (vgl. zum Schleichwerbungsbegriff im UWG: Micklitz/Namysłowska, in: Spindler/Schuster/Kaesling, Recht der elektronischen Medien, 5. Auflage 2026, § 5a UWG Rn. 58).

47 Den vorbenannten Grundsätzen, insbesondere den Umständen, die das Vorliegen einer Werbeabsicht indizieren, ist als „Korrektiv“ die Erfüllung des verfassungsrechtlichen Programmauftrages des Veranstalters entgegenzustellen („Programmauftrag als immanente Schranke des Schleichwerbeverbots“). Sofern die werberelevante Handlung zur Verwirklichung des Programmauftrags unter objektiven Gesichtspunkten unvermeidbar ist, lässt diese Feststellung den Schluss zu, dass die erzielte Werbewirkung vom Veranstalter nicht beabsichtigt war. Als unvermeidbar sind Darstellungen und Erwähnungen anzusehen, die aus redaktionellen, journalistischen oder dramaturgischen Gründen gerechtfertigt sind. Da die Würdigung der für und gegen eine Werbeabsicht sprechenden Indizien nicht zu einer unzulässigen Einengung des durch die Rundfunkfreiheit geschützten redaktionellen Gestaltungsspielraums des Programmveranstalters führen darf, ist mit Bedacht der richtige Ansatzpunkt für die Vermeidbarkeitsprüfung zu wählen. Maßgeblich ist nicht etwa, ob ein alternatives redaktionelles Konzept vorstellbar und zu realisieren gewesen wäre, das die inkriminierte Darstellung vermieden hätte (was in aller Regel der Fall ist). Entscheidend ist vielmehr allein, ob das gewählte redaktionelle Konzept die Darstellung rechtfertigen kann. So stellt Ziffer 4 Abs. 2 Nr. 1 Satz 1 der Gemeinsamen Richtlinie der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen i. d. F. vom 18. September 2012 (WerbeRL-Fernsehen) ausdrücklich klar, dass das Darstellen von Waren, Herstellern usw. außerhalb von Werbesendungen keine Schleichwerbung ist, wenn es „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen, insbesondere zur Darstellung der realen Umwelt, sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt“ (Goldbeck, in: Paschke/Berlit/Meyer/Kröner, Hamburger Kommentar Gesamtes Medienrecht, 4. Auflage 2021, § 7 RStV Rn. 159).

48 Entsprechend kann aus der bloßen redaktionellen Empfehlung von Produkten noch nicht auf eine Werbeabsicht geschlossen werden. Ein allgemeines programmliches „Neutralitätsgebot“ gibt es nicht (Landeur, in: Binder/Vesting, Beck‘scher Kommentar zum Rundfunk-recht, 5. Auflage 2024, § 8 MStV Rn. 71). Bezogen auf Ratgeber und Kultursendungen ist die günstige Erwähnung eines Produkts oder einer Dienstleistung, Reise, Film, Buch etc. dann zulässig, wenn dies journalistisch durch ein Informationsinteresse begründet werden kann, das der Funktion des Rundfunks zur Information z. B. über atypische Reisen entspricht, oder wenn die Information über die bloße Präsentation hinausgeht und dem Zuschauer besondere Informationen vermittelt werden, die zur Einschätzung der Qualität eines Produkts erforderlich sind. Dies gilt insbesondere bei Rezensionen von Büchern, Filmen etc. Hierin bestehen eigenständige Informationsleistungen, die nicht auf den Wettbewerbseffekt reduziert werden können. Solche Informationsangebote entsprechen den Aufgaben des öffentlich-rechtlichen wie des privaten Rundfunks. Auch hier ist aber auf die Eigenständigkeit eines journalistischen Informationsangebots abzustellen. Ist dies zu bejahen, dann ist auch der Werbeeffekt für ein bestimmtes Produkt als zulässig anzusehen, wenngleich z. B. eine positive Rezension im Rundfunk (z. B. „Das literarische Quartett“) mit ganz erheblichen Vorteilen für Verlage und Autoren verbunden sein kann. Auch hier kommt es auf eine journalistische Ausgewogenheit an, zumal die eigenständige journalistische Leistung in ihrer Bedeutung zurücktritt (Landeur, in: Binder/Vesting, Beck‘scher Kommentar zum Rundfunkrecht, 5. Auflage 2024, § 8 MStV Rn. 73).

49 Ausgehend von diesen Grundsätzen ist der Klägerin zuzugestehen, dass der Ausstrahlung des hier beanstandeten Musiktipps ein programmlich-redaktionelles Konzept des Veranstalters zugrunde lag. Im Programm SAT.1 werden in regelmäßigen Abständen sogenannte Musiktipps ausgestrahlt. Gegenstand dieser Sendungen ist nach dem Vortrag der Klägerin die redaktionelle Vorstellung und Empfehlung von insbesondere musikalischen Neuerscheinungen in einer Sendelängenzeit von 20 oder 30, ausnahmsweise auch 60 Sekunden. Daneben werden dem Senderpublikum aber auch unter anderem Live-Veranstaltungen, Videopremieren oder Podcasts empfohlen. Das Konzept hinter dem Musiktipp besteht im Wesentlichen in der Vorstellung von Neuerscheinungen. Die Auswahlentscheidung erfolgt in erster Linie anhand der Übereinstimmung der musikalischen Darbietung mit der von der Klägerin anvisierten Senderzielgruppe. Der vorgestellte Künstler bzw. das vorgestellte Album soll für das Publikum relevant und die aktuelle Berichterstattung über deren Neuerscheinung von besonderem Interesse sein. Ziel ist nach eigenen Angaben der Klägerin die Stärkung des Sender-Images unter anderem durch Abstrahlungseffekte. Zudem soll bei der Auswahl berücksichtigt werden, inwieweit durch die jeweilige Vorstellung ein Service-Mehrwert für das Publikum erbracht werden könne. Der Musiktipp soll dabei eine Hinweisfunktion erfüllen. Dementsprechend ist typischerweise die Ankündigung einer Plattenveröffentlichung mit einer inhaltlichen, redaktionell ausgewählten Beschreibung sowie Informationen über bestimmte Künstler-Features verbunden. Aufgrund der kurzen Sendelängen (von 20 bis 60 Sekunden) beschränkt die Redaktion den als Hinweis formulierten Vorstellungstext auf eine kurze und prägnante Darstellung der nach Einschätzung der Redaktion wesentlichen Inhalte, um die musikalische Vorstellung nicht in den Hintergrund treten zu lassen. Weitergehende Informationstexte werden auf begleitenden Websites bereitgestellt.

50 Dieses hier auf die Vorstellung und Empfehlung eines einzelnen Albums reduzierte Konzept ist jedoch zugleich mit einer sehr hohen Intensität der Werbeaussage verbunden. Die werberelevante Präsentation war nicht – wie in dem vom Bundesverwaltungsgericht mit seinem Urteil vom 22. Juni 2016 entschiedenen Fall – lediglich in eine Sendung integriert, sondern alleiniger Inhalt der Sendung.

51 Es liegt eine Alleinstellung des Albums vor, indem sich der Musiktipp lediglich auf die Vorstellung des Albums „Die Helene Fischer Show – Meine schönsten Momente Vol. 1“ beschränkte.

52 Zwar weist die Klägerin zutreffend darauf hin, dass es maßgeblich auf die Werbewirkung des Musiktipps als Substrat und nicht auf ein Zusammenwirken von Musiktipp und Werbespots ankommt. Allerdings entfaltet der Musiktipp auch bereits bei alleiniger Betrachtung eine hohe Intensität der Werbeaussage. Insbesondere weist der Musiktipp nach seiner Machart eine starke Ähnlichkeit zu Werbespots auf. Entgegen der Ansicht der Klägerin lässt sich dem von ihr angeführten Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 22. Juni 2016 nicht die Aussage entnehmen, dass außerhalb der Sendung ausgestrahlte Werbespots grundsätzlich nicht zur Bewertung einer Werbeabsicht vergleichend heranzuziehen sind. Vielmehr können generell Werbespots zur Beurteilung der Werbeintensität vergleichend herangezogen werden, um sich der Frage zu nähern, ob eine sendungsintegrierte werberelevante Präsentation ihrer Machart nach Werbespots ähnlich ist. Das Bundesverwaltungsgericht hat lediglich klargestellt, dass in Werbeinseln enthaltene Spots nicht Gegenstand der in jenem Verfahren streitgegenständlichen Beanstandung waren (vgl. BVerwG, Urteil vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – juris Rn. 18). Die Ähnlichkeit ergibt sich im vorliegenden Fall aus einer für Werbespots typischen Sendelänge von ca. 20 Sekunden, einer rein positiven Darstellung des Albums und der ausschließlichen Verwendung von Szenenmitschnitten aus den ZDF-Bühnenshows mit wechselnden Gästen sowie Musiksequenzen aus dem Album. Zwar weist der Musiktipp im Vergleich zu den konkreten in zeitlicher Nähe ausgestrahlten Werbespots eine neutralere Wortwahl und keinen Kaufaufruf auf, indem er mit den Worten „SAT.1 präsentiert: (…)“ statt „Helene Fischer präsentiert: (…)“ beginnt und mit den Worten „Weitere Infos im Web“ statt „Jetzt!“ bzw. „Jetzt überall.“ schließt. Jedoch ist der Musiktipp nach seiner Machart von einem verständigen Zuschauer kaum von einem Werbespot zu unterscheiden.

53 Hingegen kann die Intensität der Werbeaussage nicht auf eine wirtschaftliche Verflechtung der Rechtsvorgängerin der Klägerin mit der Künstlerin bzw. der Produktionsfirma des Albums gestützt werden, da insbesondere die Produktion des Musiktipps und der Werbespots getrennt durch unterschiedliche Gesellschaften erfolgte. Auch der Vortrag der Beklagten, ein kommerzielles Interesse könne nicht ausgeschlossen werden, da bei Musiktipps auf programmbegleitenden Websites regelmäßig das offizielle Video des vorgestellten Künstlers eingebettet werde, welches über die Musikplattform YouTube abrufbar sei, geht ins Leere. Bei dem streitgegenständlichen Musiktipp war kein offizielles Video eingebettet.

54 Die festgestellte Alleinstellung und die hohe Intensität der Werbeaussage sind nicht durch ein programmlich-redaktionelles Erfordernis gerechtfertigt, da die Darstellung von Werbung hier nicht in eine Sendung integriert, sondern der einzige Bestandteil der Sendung war. Das Bundesverwaltungsgericht geht in seinem Urteil vom 22. Juni 2016 zwar von einer programmlich-redaktionellen Rechtfertigungsmöglichkeit aus, wonach eine Werbeabsicht nicht vorliegt, wenn die in eine Sendung integrierte werbliche Darstellung eines Produkts durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt ist. Der in dieser Entscheidung formulierte Maßstab zielt jedoch auf die Bewältigung der Problematik einer Darstellung von Werbung als Teil der Realität in dokumentarischen und fiktionalen Programmen ab (vgl. BVerwG, Urteil vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – juris Rn. 23). Eine solche Fallkonstellation liegt hier gerade nicht vor. Die beanstandete Sendung beschränkte sich auf die werbliche Darstellung des Albums und wies keinen darüberhinausgehenden Sendungsinhalt auf.

55 Unerheblich ist, dass die Darstellung dem festgestellten Konzept des Musiktipps entsprach. Auch der Umstand, dass der Musiktipp auf eine programmbegleitende Website mit Hintergrundinformationen und Songbesprechungen zu dem Album verweist, führt nicht zu einer anderen Betrachtung. Die programmbegleitende Website war nicht Teil der Sendung, sondern erst durch Aufrufen der Website durch den Zuschauer im Internet zugänglich.

56 Nach alledem kann auch unter Berücksichtigung der durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützten Programmfreiheit des Rundfunkveranstalters nicht von einer Maßgeblichkeit einer programmlich-redaktionellen Rechtfertigung der Darstellung ausgegangen werden. In tatsächlicher Hinsicht ist festzustellen, dass die werbende Hervorhebung des Albums von ihrer Intensität her nicht nur die gesamte Sendung prägte, sondern den alleinigen Sendungsinhalt darstellte.

57 3. Mit der werblichen Darstellung des Albums droht bereits mangels Kennzeichnung als Werbung eine Irreführung der Allgemeinheit über den mit der Ausstrahlung beabsichtigten Werbezweck im Sinne des § 2 Abs. 2 Nr. 9 Satz 1 MStV. Eine Kennzeichnung der Werbung für das Album ist in der beanstandeten Ausstrahlung des Musiktipps nicht erfolgt. Die Eignung zur Irreführung folgt aus der fehlenden Kennzeichnung und ist der Schleichwerbung als solcher immanent. Eine Irreführung liegt bereits dann vor, wenn die Verquickung des Programms mit der Darstellung von Waren, Marken etc. in werblicher Absicht wegen ihrer vermeidbaren Werbewirkung den Trennungsgrundsatz unterläuft (vgl. OVG Koblenz, Urteil vom 17. Dezember 2008 – 2 A 10327/08 – juris Rn. 56; siehe auch BVerwG, Urteil vom 22. Juni 2016 – 6 C 9.15 – juris Rn. 27).

58 Schließlich ist auch die Festsetzung einer Verwaltungsgebühr in Höhe von 1.000 € rechtmäßig. Gemäß § 104 Abs. 11 MStV i. V. m. lfd. Nr. A I. 6 des Gebührenkostenverzeichnisses zur Satzung zur Erhebung von Kosten im Bereich der Aufsicht über bundesweit ausgerichtete Medien (Kostensatzung) vom 30. März 2021 (Amtsbl. Schl.-H. S. 497) beträgt der Gebührenrahmen für die angefochtene Aufsichtsmaßnahme ... € bis ... €. Die festgesetzte Gebühr beträgt 1/10 der zulässigen Höchstgebühr und ist im Hinblick auf die nach § 2 Abs. 2 Satz 2 Kostensatzung maßgebliche Bedeutung der Sache nicht zu hoch gegriffen. Einwendungen wurden auch seitens der Klägerin nicht vorgetragen.

59 Die Kostenentscheidung beruht auf § 154 Abs. 1 VwGO.

60 Die Entscheidung über die vorläufige Vollstreckbarkeit folgt aus § 167 VwGO i. V. m. § 708 Nr. 11, § 711 ZPO.

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