Aus den Erwägungen:
b) Zur Zulässigkeit solcher Vorkehren im Rahmen des Bau- und Planungsrechts hatte sich die Rechtsprechung bislang - soweit ersichtlich - eher selten zu äussern, dies ganz im Unterschied zum Bereich des Wirtschaftsverwaltungsrechts (vgl. dazu etwa BJM 1997 S. 41 = BLVGE 1995 S. 146, AGVE 1994 S. 226, 1989 S. 122; SOG 1988 Nr. 36 sowie die Übersicht bei Kölz/Häner, Verwaltungsverfahren und Verwaltungsrechtspflege des Bundes, Zürich 1993, Rz. 241 und Rhinow/Koller/Kiss, Öffentliches Prozessrecht und Justizverfassungsrecht des Bundes, Basel 1996, Rz. 1275). Das Bundesgericht hat indessen in einem einschlägigen Fall im Zusammenhang mit Art. 103 lit. a OG ausgehend von jenen üblichen Konstellationen erwogen, dass nicht jedes beliebige wirtschaftliche Interesse das erforderliche «Berührt sein» zu begründen vermöge. Vielmehr bedürfe es einer «spezifischen Beziehungsnähe», wie sie etwa durch eine Kontingentsordnung geschaffen werde. Dabei ergebe sich aus der Rechtsprechung, dass diese Nähe durch die wirtschaftsverwaltungsrechtliche Ordnung, der die Konkurrenten unterworfen seien, begründet werde, nicht jedoch durch die blosse Befürchtung, verstärkter Konkurrenz ausgesetzt zu sein. Eine solche Beziehungsnähe fehle, wenn es um die baurechtlichen Voraussetzungen der Bewilligung für die Erweiterung einer bestehenden Anlage gehe. Jeder Bauherr habe die für sein Grundstück geltenden Anforderungen zu erfüllen. Dass Wert, Lage, Grösse und Gestalt des Grundstücks zu Wettbewerbsunterschieden führen könnten, sei verständlich, vermöge aber keine besondere Betroffenheit des Konkurrenten (im Sinne von Art. 103 Abs. 1 lit. a OG) auszulösen. Dieser werde in seiner allgemeinen wirtschaftlichen Stellung als Gewerbegenosse berührt, welche Betroffenheit im Prinzip des freien Wettbewerbs angelegt sei. Wer als Eigentümer von seinem Recht Gebrauch mache, einen Bau zur Ausübung einer auch wirtschaftlich orientierten Tätigkeit zu erstellen, greife nicht in besonderer Weise in die Interessen des Konkurrenten ein. Für jeden Bürger gelte grundsätzlich das Prinzip des freien Wettbewerbs. Wollte man hier die Legitimation bejahen, so müsste jedem Gewerbetreibenden, der um zusätzliche Konkurrenzierung durch den neuen Betrieb fürchte, die Befugnis zur Anfechtung der Erteilung einer Baubewilligung zuerkannt werden; dies würde den Kreis der Beschwerdeberechtigten in Richtung Popularbeschwerde ausweiten (BGE 109 Ib 201ff. mit Hinweisen).
c) Dieses Urteil ist nicht nur im Schrifttum mehrheitlich auf Zustimmung gestossen, sondern auch in der Praxis ausdrücklich auf vergleichbare kantonale Ordnungen übertragen worden (vgl. AGVE 1989 S. 295ff. mit Hinweisen auf die Literatur; BVR 1986 S. 253). Das Aargauer Verwaltungsgericht hat dazu angemerkt, es ergäbe sich in der Tat eine kaum mehr überblickbare Ausweitung der bisher geübten Legitimationspraxis, wenn jeder Gewerbegenosse einzig aus Gründen des Schutzes vor unerwünschter Konkurrenz befugt wäre, gegen ein entsprechendes Bauvorhaben Einsprache und Beschwerde zu erheben. Dies würde dazu führen, dass das Baurecht für die Austragung unzähliger Interessenkämpfe herhalten müsste, die mit dem Bauprojekt nur mittelbar etwas zu tun hätten. Die allgemeine Konkurrentenbeschwerde sei daher im Bereich des Bau- und Planungsrechts auszuschliessen (AGVE 1989 S. 297).
Eine differenziertere Haltung nimmt demgegenüber das Berner Verwaltungsgericht ein. Dieses erachtet zwar die bundesgerichtlichen Erwägungen als einleuchtend, und es schliesst sich dem Ergebnis der konkreten Fallbeurteilung an, hält im übrigen aber fest, dass von einer unzulässigen Ausweitung der Beschwerdebefugnis dann nicht gesprochen werden könne, wenn der Gewerbetreibende im Baubeschwerdeverfahren geltend mache, das Vorhaben des Konkurrenten stehe in Widerspruch zu Bauvorschriften, die vorab für die Erstellung von gewerblichen Bauten zu beachten seien und demnach einen direkten Einfluss auf die (faktische) Konkurrenzsituation hätten (z.B. Vorschriften über die Dimensionierung, Einrichtung und Erschliessung von Einkaufszentren, Bestimmungen über die Innenausstattung von gewerblichen Bauten usw.). Werde dem Gewerbetreiben-den gestattet, sich gegen die Missachtung von Bauvorschriften zur Wehr zu setzen, die spezifisch die Einrichtung eines Konkurrenzbetriebes normieren und demnach mittelbar wirtschaftliche Auswirkungen zeitigen würden, käme dies nicht zwangsläufig der Einführung der unerwünschten Popularbeschwerde gleich (BVR 1986 S. 258; im gleichen Sinne: Glanzmann-Tarnutzer, Die Legitimation des Konkurrenten zur Verwaltungsgerichtsbeschwerde an das Bundesgericht, Diss. St. Gallen 1997, S. 196).
d) Eingedenk von Wortlaut und Zweck der in Frage stehenden Bestimmungen rechtfertigt es sich, im Anwendungsbereich von § 207 Abs. 1 lit. a PBG auf die bundesgerichtliche Rechtsprechung zu Art. 103 lit. a OG zurückzugreifen, und zwar ohne Rücksicht darauf, ob es um ein Baubewilligungsverfahren oder - wie hier - um die Einsprache gegen einen Gestaltungsplan geht. Werden dabei im vorliegenden Fall die in BGE 109 Ib 198 erarbeiteten Kriterien angewandt, wäre die Einsprachebefugnis - wie im angefochtenen Entscheid geschehen - ohne weiteres zu verneinen, soweit sie auf die Konkurrentenstellung zurückgeführt wird. Ob darüber hinaus allenfalls sogar die soeben dargelegte Sicht des Berner Verwaltungsgerichts übernommen werden könnte, was - nicht zuletzt vor dem Hintergrund der rügespezifischen Legitimationsbeurteilung (Erw. 4 a.E.) - zumindest überdenkenswert schiene, kann offenbleiben. Denn als entscheidend erweist sich hier, dass die Beschwerdeführer in keiner Weise dargelegt haben, inwiefern sie als Konkurrenten einsprachebefugt sein sollten (Erw. 5a). Namentlich fehlt auch eine Auseinandersetzung mit den vorinstanzlichen Entscheidgründen, wozu die Beschwerdeführer im Rahmen ihrer Mitwirkungspflicht gehalten gewesen wären (vgl. Erw. 2). Diese scheinen denn auch selbst nicht so recht an die legitimierende Wirkung ihrer Konkurrentenstellung zu glauben, ansonsten sie vor Verwaltungsgericht nicht (zusätzlich) Betroffenheit als benachbarte Grundeigentümer geltend machen würden. Abgesehen davon erweisen sich ihre Vorbringen nicht als widerspruchsfrei, indem sie einwenden, nicht in erster Linie um ihre eigenen Interessen, sondern diejenigen der Gemeinde und vor allem die allgemeine wirtschaftliche Lage zu fürchten, um gleich anschliessend darauf hinzuweisen, dass im Falle ausbleibender Rentabilität (unter anderem) die betreffende Branche in der Zentralschweiz betroffen wäre.
Derlei erstaunt insofern nicht, als zumindest auf Anhieb auch nicht ersichtlich ist, inwiefern die Beschwerdeführer durch den Umstand, dass im vorliegenden Fall kein Bebauungsplan erstellt wurde, als Konkurrenten besonders betroffen sein könnten. Insbesondere wird nicht geltend gemacht, dass ihnen selbst in vergleichbarer Situation eine entsprechende Verpflichtung auferlegt worden wäre. Hergebrachte Betriebe fallen wesensgemäss nicht unter den Begriff des Einkaufszentrums (§ 169 PBG) und haben den entsprechenden Anforderungen nicht zu genügen, weshalb sogar als fraglich erscheint, ob hier in Anbetracht der geplanten breitgefächerten gewerblichen Nutzung in jeder Hinsicht noch von einem Konkurrenzverhältnis zum strittigen Projekt gesprochen werden kann. Unabhängig davon ist jedenfalls vorliegend nicht erstellt, worin die abzuwendende tatsächliche Benachteiligung oder der angestrebte praktische Nutzen und Erfolg bestehen könnten (Erw. 4a), zumal die blosse Verzögerung oder Erschwerung des Projekts (vgl. § 69 PBG) im Hinblick auf die Stärkung der eigenen Stellung von vornherein nicht als schutzwürdig gelten kann (vgl. ähnlich: BVR 1986 S. 258). Ebensowenig darf in diesem Zusammenhang die befürchtete Beeinträchtigung von Marktverhältnissen ausschlaggebend sein. Überlegungen und Zielsetzungen dieser Art sind nicht Gegenstand bau- und planungsrechtlicher Verfahren, so dass ihnen auch nicht darin zum Durchbruch verholfen werden sollte. Zwar trifft es zu, dass diese dem Schutznormgedanken verhaftete Sichtweise der Einsprache- oder Beschwerdelegitimationsprüfung an sich fremd ist (vgl. Erw. 4), doch hat auch das Bundesgericht durchaus in diesem Sinne argumentiert (vgl. BGE 109 Ib 203; BJM 1997 S. 47 = BLVGE 1995 S. 151).